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老牛说?迎接新世代①丨资本角力下的“规模之战”

字号+作者:老牛 来源:华夏陶瓷网 2019-12-19 12:03 我要评论() 收藏成功收藏本文

大家居战略有必然性吗

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  再过13天,我们将告别空前艰难的2019,进入一个新世代:2020-2030。

  2030是个什么概念?按官方的说法,5年之后,也就是2035年,中国将全面实现现代化。而按学界的预测,2035年,中国经济总量将完成对美国的超越,成为全球老大。

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  2020-2030,对家居建材、瓷砖行业意味着什么?估计前五年,意味着产能过剩,意味着存量市场的争夺,意味着行业真正的大洗牌,意味着价格战及其背后的规模竞争、品牌竞争成为主旋律。

  所以,前五年也意味着,规模成为最主要的竞争优势。规模既是品牌的基础,也是支撑价格战的核心优势。

  而为了建立规模优势,企业一方面全线杀人走量的精装、整装及工程渠道,以及将战场下沉到四五线底部市场。一方面扩充产品线:或者采取像欧神诺的1+N产品组合战略,即以“建筑陶瓷”(即1)为核心,增加“瓷砖N种可能性”,比如,将瓷砖应用由室内,拓展到户外,推出景观砖(厚砖)、广场砖、泳池砖、阶梯砖等各种功能性,还有就是做饰面板,如岩板、人造石等。当然也可以加做马赛克、背景墙、手工砖等品类。依据相关多元化的规则,全面拓展品牌所输出的产品品类,从而极大地提高终端店面的坪效。

 

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  另一方面,是像东鹏那样坚定实施“大家居战略”,从佛山、清远到山东淄博,再到湖南常德、江西丰城,以及广东江门、重庆永川,接下来还有山西垣曲,布局陶瓷卫浴之外,浴室柜、橱柜、淋浴房、五金龙头等多门类的产能。

  一般认为,唯美集团是行业最大的“专注派”一一尽管体量巨大,但过去二十多年一直聚焦于陶瓷行业的发展。

  但实际上,今年以来,随着“唯美系”逐步控制四通股份,后者接下来改名,并锁定家居建材为主营业务,也是题中应有之义。

  而在产品线上,预料未来也会做加法,即在陶瓷大板、卫生陶瓷、日用及艺术陶瓷的基础上,增马赛克、人造石等新品类,从而实现家居建材主材一站式的供应链,进一步规?;?。而这,或许就是隐藏式的“唯美版”的大家居战略。

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  当一些人还在质疑大家居战略的时候,12月10日,蒙娜丽莎公告称,已注资 3亿元设立全资子公司——广东蒙娜丽莎智能家居科技有限公司。

  而这个子公司经营范围包括:智能家居用品、橱柜、门、家具、墙纸、建筑陶瓷、卫生陶瓷、日用陶瓷、陈设艺术陶瓷、园艺陶瓷、陶瓷复合部件、水暖器材、涂料、密封用填料、建筑材料、装饰材料、地板、五金配件等。

  显然,蒙娜丽莎智能家居是在为整个集团搭建大家居产品线。这完全符合上市公司围绕着市值经营,规?;⒄沟穆呒?。

  再看另一个上市公司一一欧神诺母体公司帝欧家居,“建筑陶瓷(欧神诺)+卫浴(帝王)”的大家居轮廓早已清晰可见。帝王洁具在与欧神诺合并前主要做亚克力卫浴。去年8月23日,帝欧家居宣布投资8亿元在重庆永川建设智能卫浴生产基地。

  大家居战略被质疑落地难的主要原因是,分属不同实体的产品供应链很难整合到位。所以,如果帝欧家居、蒙娜丽莎要真正落实大家居战略,只能像东鹏那样,以品类为单位逐个建厂,最终构建“专业生产+渠道集成”的大家居模式。

  而这也是箭牌、惠达等的逻辑。只不过是“多品类集成”真正要在终端实现,还不知要试水、磨合到几时,因为整合确实很难、很难。比如箭牌、惠达在“卫浴+瓷砖+其他”这方面,与其说有经验,不如讲是有“教训”。

 

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  未来三五年,家居建材产品研发、设计、生产将高度细分,专业化,而另一方面,瓷砖、卫浴、家具、软装各自为阵,高度分散的销售渠道又制约着终端门店的坪效。因此,从理论上讲只有终端“多品类集成”(超市化)经营才能支撑几百,上千亿的规模。

  但要组织、搭建起整个大家居供应链,尤其是自己生产主要品类产品,势必需要高额的投入一一而这靠企业自身财富的积累,在萧条期基本不行。因此,企业上市,通过资本市场募集资金推动新项目,就成为必然选择。

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  规模之争、品牌之争,拼得是综合实力,所以,本质上是资本之战。

  过去两年蒙娜丽莎、欧神诺先后实现了进军资本市场的目标。今年东鹏也成功过会。唯美集团则正走在借壳四通股份的路上。新明珠、金意陶、乐华集团(箭牌)等上市也在筹划、准备中。

  可见,未来头部企业基本上都是理论上“不差线”上市企业,它们才有机会借助资本市场,践行大家居战略,把规模做大,直至带领行业进入寡头竞争阶段。

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  三年前,人们会约而同地将马可波罗、东鹏、冠珠、诺贝尓列为第一梯队。而今天,你可能需要考虑上市后依然两位数逆势增长的欧神诺、蒙娜丽莎。

  2018年,蒙娜丽莎总营收为32.08亿元。欧神诺营收36.81亿元。今年1-9月,蒙娜丽莎营收26.76亿,同比增长17.44%;欧神诺营收37.13亿元,与上年同期相比增长36.48%。

  试想下,如果按这种态势增长下去,假设行业前三或前四借不到资本市场之力,那在新世代的前五年,头部企业的竞争格局肯定要改写。

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