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新春断想③丨2021,建立岩板+瓷砖“内循环”渠道新形态

字号+作者:华夏君 来源:华夏陶瓷网 2021-03-16 15:37 我要评论() 收藏成功收藏本文

掌握定价权

   01.

  3月份已过了三分之一。家具行业、定制家居行业马上就要开展了。

  广州家博会是3月18-21日和28-31日。深圳家具展是3月17-20日。

  陶瓷行业的生物钟和家具/定制家居行业不一样,基本要晚一个月,也即我们要4月份才全面启动。

  因此,开年的二、三月份,陶企还处在新年战略调整、布局上。而有关全年的具体打法,则多数还在蕴酿中。

  借着新年例行拜访的机会,华夏君也在正月初八上班后拜访了东鹏、蒙娜丽莎、新锦成、博德、冠军、ⅠCC等企业。见面交流的企业则有新一派、昊晟、石功夫、天古等企业。

  下面我想结合这两周与企业的交流情况,谈点片断式的感想、想法。

  02.

  延续着去年的岩板热,今年大家开工后最关心的还是岩板发展的动态。

  新年伊始,东鹏控股在组织架构上有两大变化:一是董事长何新明兼任总裁,原总裁龚志云改任瓷砖事业部总裁;二是成立了生态新材事业部,由张兄才担任事业部总裁。主要负责产品包括岩板、生态石、软瓷和玉岩板。

  进入2021年,东鹏在岩板领域会做出比较大的改变,就是把旗下“金鹏岩板”纳入“东鹏生态新材事业部”,把岩板当作生态新材的一部分。

  而在渠道上,金鹏岩板仍然是走全渠道,包括石材、工程、定制家居及经销商模式等。

  去年下半年开始,金鹏岩板一度是独立运营。今年与生态石、软瓷、玉岩板等装在一起,好处是在渠道上,几种材料同时呈现,给客户、设计师多种选择,增加了粘性。另外,在渠道开拓上也会产生协同作用。

  但是,金鹏岩板不独立操作,也可能在品牌打造上,力度上或许有些欠缺。这一点也反映了东鹏在岩板跨界应用上还处在谨慎的试水状态。

  生态石技术东鹏“雪藏”了很多年。现在产品终于成熟,并实现量产,开始销售,这是一项重要突破。

  03.

  何谓生态石?它的原料是矿山开采、加工废弃的石料。通过物理高频振动与真空高压成型。无需高温烧结,还可随意定制,纹理多样,而且是全通体产品。

  东鹏最近五六年一直试图在瓷砖之外找第二,甚至第三增长曲线。

  比如,家装全品类主材的整体输出,即一站式解决方案。在所谓的全品类主材包中,既包括自有体系产品,也包括进口产品,还有社会化整合的产品。

  目前,东鹏家居事业部由罗勇负责,经营策略调整为,在全品类主材基础上增加软装配饰+设计+施工,以生活馆的方式落地,面向社会招加盟服务商,直接服务于用户。

  以上模式,本质上是一种“设计集成→供应链集成→交付集成”的整装系统一一它为用户提供完整的整装解决方案。

  04.

  今年甫一开工,尚品宅配宣布全面进入整装领域,阿里也正式入局家装,原因只有一个,即线上流量红利期已过,必须直接掌握流量端口。

  陶瓷行业终端也面临同样的问题。最近这三五年,大家都眼看着零售份额往下滑落,但始终没有根本性的解决方法。

  在流量被整装、精装、工程等大B渠道强吸之后,零售端流量唯一指望的就是新零售系统。但有实力干好它的厂家和经销商也是凤毛麟角。

  零售终端突围还有一条直击根本的突围之路,即通过做多品类集成店,提升店面坪效。

  但多品类集成也有不同的思路。东鹏整体家居解决方案是一种,这是立足大家居生态,属于跨界操作;另一种还是立足陶瓷产业内部小生态。即先把瓷砖品类做齐了,要有能力提供基于瓷砖、岩板等的整体空间解决方案。这方面,像马可波罗、东鹏、冠珠、诺贝尔、宏宇等头部品牌的终端门店是有能力实现的。

  05.

  而以上头部品牌的成果也昭示后来者,当前终端要生存、壮大,产品不能太单一。现在消费者都分圈、分层,一个品牌要覆盖全部圈与层几乎不可能,但是,面对同一个圈层的人,供应更多的产品总是可以的。

  更何况,今天瓷砖的分类已日益精细化,首先是可根据不同室内场景提供不同功能的产品,即基于产品功能化的“场景化”应用。比如,厨卫空间需要专用瓷砖,防滑、自洁、去湿这些功能可派上用场。

  而墙砖和地砖功能也要区分,而不是笼统地搞“地爬墙”。最起码,墙砖应具备更好的审美功能。

  其次是瓷砖已“建筑化”,厚砖(石英砖)替代石材户外铺地和干挂上墙已成常态。

  再次岩板的出现,让建筑陶瓷“家居化”。岩板除了可以铺地、上内外墙,还可以做厨卫台面板及各种移动家具饰面板,甚至还可做天花吊顶、冰箱面板等。

  所以,以上瓷砖“场景化”、“建筑化”和“家居化”决定了未来瓷砖、岩板终端店面的新形态,即集成化。

  06.

  在年前,华夏陶瓷网采访HBI老总魏继国时,他就透露,HBI定位的是“全球进口瓷砖严选平台”。魏继国的依据是,进口瓷砖质量、档次也分级,中国优秀企业的瓷砖质量也不亚于某些进口砖,而且可能更好。

  HBI认为,“全球进口瓷砖严选平台”就可以为终端经销商提供更丰富的产品品类,进而提升店面的坪效,增强赢利能力。

  上周,昊晟企业旗下品牌壹號大理石瓷砖来华夏陶瓷网交流时也透露,今年壹號品牌产品线获重新设计,最大变化是引进意大利、西班牙三个进口品牌ISLA、AZUVI、X-LABS,成为其中国区唯一指定代理商 。

  而且,壹号品牌操作手法的不同之处在于,三个进口品牌瓷砖并不需要开专卖店,而是融进到壹號品牌产品展厅即口。甚至也没有设专卖区的硬性要求。

  而在华夏君看来,这样做的信心正在于,首先,从欧洲引进的产品是干货;其次,店内产品明码实价,诚信经营,进口和国产泾渭分明,丁是丁,卯是卯,决不混水摸鱼。

  增加三个进口瓷砖品牌后,壹號实际上也就成为一个平台,按他们的设计,是一个“智选平台”,大理石瓷砖仅仅是其中一个主要品类。

  这样整个选砖平台其实已经变成了一个开放平台,因而保留了引进更多更好产品的可能,只是有一个前提,即平台上各个品类产品在品质、调性上必须相匹配。

  07.

  去年,岩板大热之下并非大卖,所以,如何设计岩板的渠道成为热门话题。

  华夏君去年底及“新春断想①”中就指出,岩板“内循环”,即在瓷砖已有渠道体系中闭环运行,厂家才可掌握主动,拥有定价钱。只是大多数经销商在加工能力和渠道资源上并未做好准备。所以,大家只能保有耐性。

  但是,假如你没有传统陶瓷渠道的基础,你也就只能重新向社会招商、建店了。这个时候,你的店也就是个纯岩板店,家装、工程、家居渠道都可以做,只是品牌定位应尽量往高处走才更安全。

  年后拜访新锦成集团新岩素品牌,得知经过几轮的调整,这个品牌开始坚定地走大家居路线。其新任品牌操盘手也是从大家居行业跨界而来的。

  另外,还有蒙娜丽莎集团岩板子品牌美尔奇,今年也明确由绿屋建科主营,准备大张其鼓地建独立的终端专卖店店渠道。

  当然,与美尔奇一样,同属集团子品牌的汉为、东唯等,似乎前途如何,新年还不够明朗。其具体打法也未充分呈现出来。

  岩板一旦进入传统陶瓷渠道,本质上就是店里产品增加了一个品类。相比瓷砖,它的加工性能更好,渠道更广,可以当家居台面板、饰面板用,如此而已。

  所以,对经销商来讲,做一个整体空间解决方案,该用瓷砖的地方就用瓷砖,该用岩板的地方就用岩板。甚至你也可以选择,我整屋都用岩板。

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