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2019关键词:“砖多多模式”、短视频流量、借壳上市、无底线价格战...

字号+作者:周玉梅 来源:华夏陶瓷网 2020-02-26 09:40 我要评论() 收藏成功收藏本文

还有“绝对失业”

  2020已经到来。

  人们在互道新年贺词中,赶着挥别2019。

  母庸置疑,2019是艰难的一年。

  回望过去一年,伴随着精装、整装崛起、零售萎缩,以及消费群体及消费方式的改变,还有中美贸易战,各种不确定性的市场因素叠加,企业普遍在挣扎中前行,面对前所未有之变局,要么站住,要么倒下。

  当“不确定”成为日常,不同圈层的企业都在拼了命寻找属于自己的活法。陶业百态,风云际会,今天我们似乎已经很难从中抓住一条主线脉络。

  2019,究竟是怎样的一年?哪些东面值得我们记住,并反复揣摩。

  为此,我们特别总结了10大关键词,敬请小伙伴们垂注。

01:岩板/大板

  论起岩板的重要性,从它在2019年各大展会遍地开花的出现频率已可见一斑。

       如果说上半年还只是围绕定制家具等“周边”的呈现,到下半年各大生产线“上马”,以及后加工服务的运营匹配,相信岩板的趋势已经非常清晰明了。

       可以看到的是,随着新一派、祥达、顺成相继布局岩板生产线,已打破了原本以冠珠、德利丰、诺贝尔组合的“铁三角”格局,让岩板在中国的版图进一步拓宽。

       再加上,蒙娜丽莎HT36000吨压机的成功量产,岩板在“国产化”的道路上也迈出了关键性的一步。而进口品牌方面,岩板鼻祖LAMINAM今年也试图通过“本土化操作”,打通后加工服务,进军中国市场。

       后加工服务一直是岩板销售的一大痛点,所以不少厂家都希望吃下这块硬骨头,取得岩板的话语权。目前,冠珠、德利丰都已经设立了自有加工厂,蒙娜丽莎则和石功夫合作,而恒佐×新一派组合而成的拉米斯品牌,显然也是一次优势互补,工厂+规模与专业+渠道的完美结合。

       虽然目前关于岩板定义的最终版本尚未有确论,但可以肯定的一点是,在品牌转型或者全产业链升级的过程中,岩板起到了核心抓手的角色。

  从理论上讲,岩板这个抓手没抓住,你将失去未来五年甚至十年。

  据可靠消息,2020准备上马的岩板/大板生产线总计有59条。

  果真如此,结果会怎样?市场被完全洞开,还是价格战?

 

02:绝对失业

  失业,再次爬上2019热度话题榜。

  虽然有数据表明,2019年的中国仍属于“稳就业”状态。但我们依然可以感受到的是,从开年至今,整个陶瓷行业几乎都活在裁员信息的阴霾之下,首当其冲的便是业务员和营销老总、营销副总,包括大区经理及市场部人员。

  营销老总们自然不用说了,2018年市场的急冻已经为他们敲响了警钟。任务目标的持续下滑,伴随而来的就是某厂招聘品牌老总、频繁空降职业经理人的信息。即使是通过股权捆绑工厂(品牌),“借船出海”的80后经理人,在市场低迷的环境下,也变得岌岌可危。

  一种显而易见的现象是,现在零售不好做了,招商很难,首先要砍的是业务员。其次,要砍的是只会“花钱”的市场部。另外,中小企业老板被迫直接走上前台,做营销老总一一最大的业务员。显然,过往的市场红利退去,市场的不确定性稳稳地给了“经理人们”当头一棒,没有实力的经理人大多已经出圈或创业或彷徨。即便凭借实力留下来的,也还是要时刻面临将失业的焦虑。

  而这样的事实,对于真正在搬砖一线的业务员来说,有过之而无不及。传统的培训已然乏力,无业绩,无底薪,进而成为业界常态,甚至这样的常态还蔓延到中小企业的高管。据闻有中小品牌的老板已经实行所有高管和经营挂钩制,即如业务员一般的无底薪制。说到底,这不过又在上演一年N度的裁员戏码。

  过去失业的经理人,在行业内兜兜转转,总能找到下一家。

  但现在不行了,当你被减员出局后,只能跨行业就业或回老家,本行业则可能再也回不去了一一此之谓“绝对失业”。

 

03:并购合作

  2019年,行业发展的收缩也带来了另一大现象——企业之间的并购与合并。

  在接近年底之际,陶瓷行业迎来了两笔重要的投资。12月16日宣布的兴辉和新锦成联姻,但后者对前者的具体控股比例不详。只是兴辉集团原来的总经理柯显仁很快就被新锦成企业副总裁高勇军取代。

  12月24日,海鸥住工发布公告称,公司与冠军建材股份有限公司签署合作意向协议,拟收购冠军建材全资子公司不超过60%股权,开展瓷砖生产经营合作。

  然而,消息一出,并没有引起哗然,似乎更印证了那句话:意料之外却也情理之中。

  年尾两单并购、合并,前者互补式抱团,实现资本融合之新势、规?;苤率?、产品创新之新势。

  后者则意味着海鸥在大家居行业形成完整的产业形态,同时也代表冠军瓷砖作为中国建筑陶瓷行业“华东品牌”时代的正式终结。

  行业危难之际,对强者而言也是机会之时,而对识时务者,也是顺势退出,完成交接棒的恰当时机,由此,行业并购才会在萧条时期频频发生。

 

04:工程为王

  从2019年整体情况来看,全力抢攻战采工程已成为不少品牌活下去的一张“王牌”。

  近年来,精装推行,再加上国家正全力加大学校、医院、养老院等公共设施的建设,使得在整体市场环境不稳定的情况下,工程集采似乎更成了大家拼命都想抓住的那根“救命稻草”。

  尤其是房地产企业的战采。虽说战采账期长,风险大,但仍然可以看到的是,各大品牌在该渠道上销售比例都在不断攀升,甚至有些已经超过60%。而为了抢占工程渠道,一些定位高端的品牌也不得不开发相应的产品线,希望分一杯羹。

  另一方面,随着战采工程入局者的激增,即使是已经有品牌知名度的厂家们,也开始通过加大对大商的培养、扶持,让他们去给当地的房地产商提供优质的服务,以此提升自己的竞争优势。毕竟,随着产品、价格等差异化越来越微弱,提供一站式的解决方案、做好售后服务才是战采竞争的本质。

 

05:“我太难了”

  相信在2019,几乎无人不知“我太难了”这个梗。

  的确,2019年无论对于企业,还是个人来说都是无比艰难的一年。大家似乎都在瑟瑟发抖中熬过。尤其是中小企业,仿佛离倒闭只有一步之遥。

  甚至很多企业已经把“活下去”作为目标,即使对于大品牌来说,虽非目标,但也是“底线战略”、“基本要求”。意思就是:市场再崩,我也要活下去。

  所以,在这种情况下,退守保底线才是上上策。

  以那些原本定位中高端的品牌为例,在零售大幅萎缩的冲击下,越来越紧迫的生存之争让他们不能再坐以待毙,几番挣扎后,最终还是走向调性降维之路,比如推出相应的低价产品,以此谋求匹配精装、整装这些走量的渠道。

  另一方面,上面提到的失业,也就是减员,也是企业们为了活下去的“良策”。

  相信大家还记得,今年(2019)被吐槽最为热烈的话题之一:“市场部夭折”。对于大部分企业来说,在业绩下滑的情况下,市场部往往是裁员的首选。

  还有减少物需投入,包括活动、广告宣传投放等。为了活下去,这些“行头”能不搞就不搞,非要搞那也不能像以往那样花重金,每一笔钱都要花到点上,极度体现了一个消费者追求“性价比”的心理。

 

06:借壳上市

  众所周知,上市除了提升企业形象外,更直接的目的是扩大经营规模。

  过去两年蒙娜丽莎、欧神诺先后成功投身资本市场。

  后者上市后,通过扩充产品线,采取1+N产品组合战略,即以“建筑陶瓷”(即1)为核心,增加“瓷砖N种可能性”。

  蒙娜丽莎则在12月10日的公告称,已注资 3亿元设立全资子公司——广东蒙娜丽莎智能家居科技有限公司。

  而这个子公司经营范围包括:智能家居用品、橱柜、门、家具、墙纸、建筑陶瓷、卫生陶瓷、日用陶瓷、陈设艺术陶瓷、园艺陶瓷、陶瓷复合部件、水暖器材、涂料、密封用填料、建筑材料、装饰材料、地板、五金配件等。

  显然,蒙娜丽莎智能家居也在通过搭建大家居产品线,往规?;⒄?。

  2019年10月,东鹏也传来成功过会的喜讯,终于圆梦在国内上市。事实上,从2015年启动“东鹏家居一站式绿色家居模式”,已初现布局“大家居”的野心,而从这次集资项目中更能印证,东鹏会坚定不移地向着大家装、大家居的方向发展。

  唯美集团则正走在借壳四通股份的路上。而在产品线上,预料未来也会做加法,即在陶瓷大板、卫生陶瓷、日用及艺术陶瓷的基础上,增马赛克、人造石等新品类,从而实现家居建材主材一站式的供应链,进一步规?;?。

  另据了解,新明珠、金意陶、乐华集团(箭牌)等上市也在筹划、准备中。

  2019年4月10日科达洁能公告显示,公司拟实施非公开发行,募集资金总额为不超过14.88亿元,定增对象为梁桐灿、佛山市叶盛投资有限公司、谢悦增、佛山顺德源航股权投资合伙企业(有限合伙),其各自的认购金额占募集资金总额的比例分别为68.42%、16.80%、13.44%、1.34%。

  按此趋势,专家预计梁桐灿将成为科达洁能第一大股东。

  所以,梁桐灿一手创办的宏宇集团最终是否借壳科达洁能成功上市,也成为2020之后二三年内的一大看点。

 

07:无底线价格战

  价格战是为了获取更多的市场份额,现下的陶瓷行业恰恰就是一个规模为王的竞技场,所以,最终比拼的还是成本管控。

  正所谓,谁的成本低,谁就在市场竞争中有优势。尤其是在面对同样的客户群体,产品同质和服务相当的情况下,谁在成本方面有优势,谁就有价格优化空间,也就能赢得更大的市占率。

  据终端反馈,2019年“战采”价格普遍下滑20-30%。前三甲品牌中,有的800×800mm抛釉砖价格已经降到含运费50元,而去年的价格是70元,且不含运费。

  而导致价格大幅下滑的一个重要因素是,过去两年空前强力的洗牌,一批年销值5亿左右的品牌,目前其规模已经降到了两三亿。而一批10亿量级左右的品牌,目前规模已经被腰斩。

  所以,即使是大品牌,通过薄利多销的价格战略来换取更大的市场份额的做法,似乎也变得无可厚非。毕竟,不把其他竞争对手熬死,什么时候才能过上自己的“小日子”。

  但对于那些私抛厂和三四线品牌来说,就没有那么幸运了。一旦大牌降价围杀,连“只要有量就有无底线价格”这种议价的空间都被生生剥夺。

  “没有最低,只有更低”,价格战一旦无防守底线,就是一条不归路,尤是对无品牌及品牌降维打法的企业。

 

08:短视频流量

  2019开年以来,各大自媒体公号的流量几乎腰斩,传统媒体+新媒体的方式似乎已经过时,随之而崛起的是抖音、快手等短视频平台。

  报告显示,短视频从2018年6月统计短视频行业新安装用户规模的7212万到2019年6月的9544万,而从2019年短视频新安装用户地域分布来看,短视频的三四线城市的用户明显增长;从抖音男女用户比例来看,女性占比51%,男性占比49%。

  由此可见,2019仍处于短视频风口期。在全民都在抢夺流量的时代,谁拥有流量,谁就获得更大的发展机会。

  正因此,越来越多陶企也试图在这个大的流量池中分一杯羹。商家们纷纷开始下场创立企业抖音号、拍视频,试图通过吸引观众、消费者的话题内容以此赢得更多的流量,甚至进一步转化。

  事实上,各大短视频平台得到“全民级”快速发展的一个重要因素是,接入了电商变现。

  在去年的天猫双十一,李佳琦、薇娅这类头部KOL的直播带货,分别交出了32万件商品,以及两小时内销售金额达2.67亿的惊人成绩。

  但目前,陶瓷行业玩抖音等仅仅还是在品牌传播阶段。不过,随着各行各业直播带货的普及,陶瓷行业或许也可以入局一试。

  而据终端反馈,直播卖瓷砖的模式在三四线的县乡级市场已经出现,且效果尚佳。

 

09:“砖多多”模式

  拼多多的崛起,勾勒出下沉市场的富矿地图,让大家瞬间看到了三四线城市及乡村地区的活力,甚至是不输一二线城市的购买力。

  2019以来,各大陶瓷头部品牌纷纷瞄准下沉市场这口硕大的流量池,试图直接深入存量市场源头,同时通过接地气的“平价战略”攻城略地。大角鹿去年下沉开店253个,今年要五百。而随着产业资本的不断涌入,品牌越来越多,各种结合自身特点的中小商店、社区店,在三四线县镇级市场一夜间遍地开花。

  事实上,现下行业在三四线市场盛行的“平价战略”与拼多多基因相似,都是通过“低价+渠道下沉”的模式,在三四线下沉市场中获取用户,同时借助于口口相传、攀比、追求性价比等农村市场特有的属性获得品牌和销量的“病毒式”传播。不少商家通?;崴潮憬柚饫嗟?ldquo;特卖活动”解决滞销问题,消化库存。

  不能否认的是,面对下沉的市场,有时候往往互联网等线上的推广效果并不佳,反而面对面的地推、特卖会更受当地人认可。

  然而,成也模式,败也模式。

  “低价”固然是下沉市场的杀手锏,但并不是无往不利的利器。如果没有办法让消费者能够以低廉的价格获取有质有量的产品,很容易引发信誉?;?,品牌形象瞬间崩塌。最终走上拼多多“百亿补贴计划”力挽信誉的老路。

 

10:新零售

  2019年,零售几乎断崖式下滑。

  但尽管如此,零售依然是品牌需要力抓的核心。毕竟零售店有着线上取代不了的体验感优势,尤其是“新零售”式的零售店。

  2019年,欧神诺智慧门店推出了“总店+多分店”的组合模式,进一步提升门店的区域市场覆盖力,通过小门店大范围精准覆盖,大大缩短了门店与消费者的距离。用户无需专门前往家居卖场、建材市场等地方,在小区楼下就可以进行装修选材,并获得量房、空间设计、施工跟进、售后等一系列专业服务。

  新明珠在2018年底也推出了明珠家世界项目,开启自己的新零售发展模式。明珠家世界项目由以设计营销为指引的3D快捷设计软件-快绘、以整套搭配方案及软装配饰的家居线上商城-爱窝荟,以及基于社交软件的线上智慧门店,三大核心应用系统构筑而成。

  通过数字化实现设计、营销、管理的环环相扣,从而提升效能,创新新模式,让门店和消费者享受多元化、个性化、差异化的智慧零售新体验。

  不管是欧神诺的“智慧门店”,还是新明珠的“明珠家世界”,零售行业的竞争越来越激烈,且向头部集中已是不争的事实。

  随着消费的升级,目前网络工具导流、线下体验,双方优势互补已经成为常态。不管是线上线下商家都要比拼商品质量和服务,成为商家与商家之间,甚至是头部企业之间重要的竞争因素。

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