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深度丨东鹏上市后冲刺百亿路径分析

字号+作者:更哥 来源:华夏陶瓷网 2020-10-26 10:17 我要评论() 收藏成功收藏本文

经营产品抑或经营市值?

 

10月19号上午,东鹏控股终于在深圳敲钟上市。当晚,整个朋友圈都属于东鹏。

而这一天,离2019年10月24日,东鹏控股IPO首发获通过已经360天。

东鹏控股2013年曾于港股上市,但是上市不足3年即退市。关于原因,最普遍的一种说法是,股价持续低迷,价值被低估。

2016年6月22日,在香港上市3年的东鹏控股正式从香港退市。

翌年4月1日,东鹏控股在广东证监局办理辅导备案登记,拟转战国内IPO。

2017年9月8日,东鹏控股首次公开发行股票招股说明书。

今年9月11日,证监会核准了东鹏控股的首发申请。

至此,在港股退市4年的东鹏控股终于回归A股,中间可谓一波三折。尤其是最后冲刺阶段,经历快一年的等待,很多外面关心东鹏上市的人都快顶不住了,更何况东鹏人。

尤其是今年三四月份疫情期间,东鹏遭受的压力比其他任何企业都大很多。

有位东鹏的中层领导回忆说,有一次开干部大会,何总(东鹏控股董事长)眼眶里闪着泪花对大家说:东鹏到了“至暗时刻”

好在天遂人愿,最后一刻东鹏A股冲关成功。

 

 

故事已成传奇。现在我们可以趁东鹏上市之际,聊聊接下来它面临的陶业江湖。

首先,上市之后东鹏可以轻装上阵。东鹏控股这次之所以涉险过关,最重要的一个原因是“历史遗留问题”,即东鹏启动回归A股之后,两年多来,收购公司“东鹏创意”的原股东围绕“退股”一事与东鹏纠纷不断。

2012年10月至2013年6月,东鹏控股先后向关联方东鹏创意收购了相关经营性资产。但在收购前,东鹏创意发生了员工退股的情况。

资料显示,自2000年转制时起,存在员工直接持股及委托东鹏创意工会持股。自2001年4月至2011年3月,合计有578名员工股东进行了全部或部分退股。

然而,就在2017年11月起,有少数退股员工股东就“东鹏创意”历史上退股事宜的真实性和自愿性,通过举报方式提出质疑。

而东鹏控股最终能在10月19日敲钟,说明“东鹏创意”历次员工退股过程的合法合规性等问题,已经得到法律确认。

围绕“东鹏创意”的纠纷,是东鹏过去几年最大的心里阴影,而今云开雾散,东鹏可以直挂云帆,乘风破浪了。

其次,上市之后的东鹏大大缓解了资金压力,有利于快速增加产能。

东鹏招股书显示,首次公开发行股票募集到的,可用于投入的资金金额为14.8亿元。

这些募集资金涉及七方面用途,包括年产315万平方米新型环保生态石板材改造项目、扩建4条陶瓷生产线项目、年产160万件节水型卫生洁具生产线建设项目等。

另外,还有五金龙头、信息化设备及系统升级改造、智能化产品展示厅建设等项目。

东鹏三年间为筹备上市,耗费了大量资金、物力和人力,压抑了产能的扩张。由此,自有生产线出品占比总体呈下降趋势

预计上市之后,东鹏首先要快速增加的就是建陶的产能,其次是卫生洁具和卫浴产品的产能。

目前,东鹏已公开的扩产计划包括:使用股市募集资金在江西丰城投资6亿建四条瓷砖生产线,以及在湖南澧县投6.6亿建四条仿古砖生产线。

去年8月7日,东鹏还与山西垣曲县正式签约,计划总投资17亿元,建四条瓷砖生产线。

而在今年岩板全面爆发的背景下,东鹏自有岩板生产线建设也被提上日程。10月15日,东鹏清远基地双层岩板窑炉点火。接下来,还有两条岩板线马上要投产。

东鹏目前在全国拥有广东佛山、清远,江西丰城,重庆荣昌,湖南澧县,山东淄博,包括建设中的山西垣曲等七大瓷砖生产基地,以及广东佛山、江西、江门东鹏和广东高明等四大卫浴生产基地。

东鹏上市之后,预计全国性产能布局将会进一步优化。由此,也将进一步提升终端渠道产品供应链效率,同时也更好地控制物流成本,包括降低服务风险。

 

 

但是,东鹏上市之后也面临着一系列新的挑战。

首先是“建陶第一品牌”之争。华夏陶瓷网2018年1月25日曾发过一个头条一一《东鹏:我要三年追上你!马可波罗:击垮我的只有我自己!》,点击量超过1.8万。

该文讲的是,在前一天的东鹏年会上,有人晒出一张PPT照片到朋友圈。照片上写着:2018年东鹏冲刺100亿!三年超过马可波罗。

当天,照片内容迅速在陶瓷人圈层炸开了锅。

2019年1月10日晚,何新明在全国经销商峰会颁奖酒会的愿景栏里写下:“千亿东鹏,世界级企业”。而在直播接受媒体采访时,他再次喊出要做“千亿东鹏”。

2020年1月1日,陶瓷圈曝出“2019年唯美集团突破百亿大关”的消息。当月,黄建平也给唯美家人们写了一封信一一“三十年成就百亿,再出发伟业百年”。

而2019年报显示,东鹏控股实现营业收入67.52亿元,其中瓷砖板块业务收入是55.93亿元,洁具板块业务收入是10.38亿元。

显然,论规模东鹏控股与唯美控股,东鹏瓷砖与马可波罗瓷砖还是存在一定的差距。

这次东鹏上市,分析人士认为,其最直接的好处是,东鹏可以在房地产精装及工程渠道大展拳脚。由于上市公司都存在合理的应收账款比例,所以,一般认为,东鹏上市之后首先会在房地产战采方面取得突破。这也是东鹏上市后快速拉近与唯美距离的唯一路径。

蒙娜丽莎和欧神诺这方面可以做东鹏的“好榜样”。蒙娜丽莎2019年营收同比上涨了18.57%,而欧神诺更猛,同比增长35.97%。两个上市、“借壳上市”企业高速增长均来自与房地产企业“战采”的合作(如果按过去三年欧神诺、蒙娜丽莎的平均增速,东鹏应该三年之内就可突破百亿)。

另外,我们从每年发布的房企500强首选建陶品牌榜里也可看到,马可波罗、蒙娜丽莎、欧神诺三家的首选品牌率排名都在东鹏之前。可见,东鹏房地产战采渠道销量确实还有很大的提升空间。

近年来,随着精装、整装等渠道的崛起,上市企业对零售渠道重视程度普遍下降,其结果是零售对整体销售的贡献比重严重下滑,而房地产战采(精装)渠道虽然增长迅猛,但应收款也爆增,企业被拖入亚健康状态。这方面,欧神诺就是一个典型的例子。

在经销零售渠道这一块,2017-2019三年贡献的销售额呈下滑态势。但另一边,直营业务却增长了9个亿左右。这是东鹏在头部品牌中的一大特色。

不过,如果上市公司东鹏营销要冲刺百亿,经销商零售渠道这块必须加强。尤其是需要结合大家居战略、岩板家居新战略,通过创新运营模式,让传统陶瓷零售专卖店融入更多内容,从而提高店面坪效。

 

 

再次是,在大家居战略上,上市之后的东鹏将会有更多的资金投入相关项目的孵化。

经过多年的探索,东鹏在大家居领域已构建起庞大的供应链模块,拥有瓷砖(东鹏瓷砖、ART、DPI),洁具(东鹏整装卫浴、艺耐),岩板(金鹏岩板家居),生态石(东鹏生态石头)、辅材(东鹏辅材)、木地板(东鹏木地板)、东鹏绿家(东鹏涂料、硅藻泥、护墙板)、全屋定制(东鹏全屋定制)、整装家居(东鹏整装家居)等九大板块。但目前主营业务还是以瓷砖、整体卫浴为绝对大头。

今年1-6月,东鹏营收26.08亿元,其中,瓷砖销售收入为21.93亿元,占比85.13%。

尽管在10月19日上午的敲钟仪式,何新明重申东鹏控股的战略方向是环保节能、智能制造、整体家居,东鹏致力于成为国内领先的整体家居解决方案提供商,但无庸违言,大家居这条路走起来将还是会很漫长。

东鹏目前瓷砖年产量1.17亿平方米,卫生陶瓷年产量227万件,其他五金、浴室柜等卫浴产品309万件。毫无疑问,在这个国内领先的陶瓷卫浴产品制造平台,接下来将会有更多的产能释放出来。

据悉,实际上在东鹏内部,组织架构也是划分为瓷砖事业部(成熟业务)、整装卫浴事业部(成长业务)和新兴产业事业部(孵化业务)三大板块。

东鹏与行业其他头部品牌不同的是,尽管掌舵人何新明的人生信条是“以此为生,精于此道”,但他在企业实际运营中,却保持战略的灵活性,尤其是布局、孵化大家居相关项目,东鹏始终走在前列。

而一般相信,随着东鹏的上市,其大家居新兴产业板块的发展,将会有更多的机会。尤其是岩板时代的到来,将有可能给东鹏大家居战略注入全新的内容和模式。

试想下,一个以岩板(而不是瓷砖)为主导、牵引的大家居战略,想必会更加接地气,更容易发挥陶瓷人的优势,从而也更具实现的可能性。

 

 

见惯了太多企业上市时的颠峰时刻,也见过太多企业上市之后的起伏跌宕。我们也经常被告诫,在国内市场,企业一旦上市就意味着要按照新的公司逻辑一一经营市值的逻辑行事。

为了稳定、提升市值,首先需要的是营收业绩的持续增长(于是并购不可避免);其次是具有想象空间的新项目的不断注入(按此逻辑,东鹏接下来还会满足于在大家居圈玩吗?)。

东鹏控股上市之后,会如何下好这两步棋?让我们拭目以待。

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