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姚文江:厚砖新赛道,唯格必须确保技术迭代的速度|老牛说·面对面

字号+作者:郑在忙 来源: 2020-11-18 17:07 我要评论() 收藏成功收藏本文

  有些缘分一定要等待。  与唯格CEO姚文江认识也有些年了。但是,今年我们才频繁接触起来。  2019上半年厚砖热度上来了,作为

   有些缘分一定要等待。

  与唯格CEO姚文江认识也有些年了。但是,今年我们才频繁接触起来。

  2019上半年厚砖热度上来了,作为厚砖领域的符号式人物,姚文江自然也进入话题中心。10月份他应邀在陶瓷总部做了一场演讲,因为一句 “中国瓷砖总产量将下降到30-40亿平方米”,让他更加受到关注。

  这之后,我们去唯格拜访姚文江,而话题当然还是厚砖。但是,彼时的他已经在为瞬间的出名而烦扰,正刻意给自己降降温。

  今年,在博洛尼亚展缺席的背景下,华夏陶瓷网7月中旬策划“首届原创精品陶瓷邀请展”,唯格是受邀品牌。7月15号我们还邀请姚文江等五位老总参加“原创,70后说”直播演讲。“五个男人一台戏”吸引了不少粉丝。

  经历了一连串的铺垫,我们和姚总之间其实就差一次正式的专访了。

  与姚文江聊天,你会发现,他确实是一个标准的“理工男”,讲话很直接,务实,内敛,坚决,逻辑强,热爱足球,英语也不错,加上有做“出口”的基因,所以会明显比其他同行更具国际视野。

  姚文江还是一个特别喜欢读书的人,这种习惯在江苏盐城老家读中学的时候就已经养成。故而他讲话总是旁征博引,且语速很快,这很锻炼小编的捕捉能力。

  采访对象出众的表达能力,加上充足的准备,让这次“老牛说·面对面”专访进展的非常顺利。而采访话题则主要围绕“理工男”普遍钟爱的“技术”这个关键词展开。

  以下是一个下午采访的录音摘要整理,经本人审阅后刊发,敬请小伙伴们垂注。

  顺便说一下,“老牛说·面对面”栏目对姚总的系列采访一共分三篇,这是其中的第一篇。

 

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  唯格CEO姚文江

  受访嘉宾|唯格CEO姚文江

  采访人|老牛 郑在忙

  采访时间|9月10日

  采访地点|唯格总部

  文字整理丨老牛 郑在忙

  01

  唯格的前传

  作为“理工男”的姚文江

  老牛:我们聊点别的先,比如聊一下你年轻时候的事。我记得姚总是江苏人,毕业于“南化”(现南京工业大学),陶瓷行业中我认识几个也是这所学校的。

  姚文江:对,我是盐城人,学硅酸盐专业的。

  南京工学院的前身是国民党中央大学的工学部,而且它是最早开始组建硅酸盐学科。上世纪50年代院系大调整的时候成立南京化工学院。90年代合并到南京工业大学,简称“南工”。

  老牛:你是哪一年到佛山的?

  姚文江:2000年毕业后就来了佛山,在佛山坚尼釉料公司正式入职。而且,我一上班就拿到了去意大利培训的机会。培训结束后回国,在公司搞国内市场开拓。

  老牛:那看上去,你的运气真的很好。

  姚文江:哈,有点。我在去意大利之前对陶瓷厂是不了解的,因为没有进过中国陶瓷厂。跟很多人经历不一样。我是反过来的,先在意大利看了一堆厂,再回来看中国的。

  老牛:你在这家公司做了多久?主要负责哪个板块?

  姚文江:做了两年。当时坚尼釉料的中国团队还不是特别多人,所以我基本要在售前、售中、售后等各环节中穿梭。包括原料上线、设备研发、应用、产品,而客户对象是马可波罗、欧神诺等一线品牌,以及台资企业。

  老牛:这等于是工厂的各个环节都做过。

  姚文江:差不多,而且当时核心的技术人员是意大利派过来的,我当翻译的同时还顺势学了点技术。

  甚至有一次,公司买了一台意大利设备,但老板把设备选型选错了,本要右进左出,买了左进右出。就在点火仪式前一晚,我一个人把机器拆了,挨个摆放整齐,打算第二天将它反过来重新安装。我记得当时还斗胆锯掉了其中一个部件。老板后来知道了这事,恨不得揍我一顿。但是我最终还是搞定了,公司如期举办了点火仪式。

  也就因为这个,老板对我的信任很大,后来很多事都直接交给我。

  老牛:年纪轻轻,就这么大胆?

  姚文江:其实是,我在意大利培训的时候,看过老外怎么弄。

  老牛:帮你总结一下。你学的专业本来就是这方面的,毕业后又直接去了意大利培训,而又因为擅长外语顺势打开了意大利技术的“后门”。

  姚文江:是的,我的专业跟这个有点相通。不过后来公司把重心放到了简一,所以我干了两年技术活后,跟着做了一年的出口,再后来去了金舵三年。

  老牛:为什么从技术端跳到销售端?

  姚文江:不开玩笑地说,主要是为了房和车。当年公司希望我从出口部回到技术部,但我还是想做出口。那个时候出口市场正蓬勃发展中,而有技术,懂产品,懂英语,有一定客户资源的人不多,所以在2003年的时候,我在几个大企业中选择跳槽去金舵。

  老牛:你去金舵做了出口部负责人?

  姚文江:出口部门才刚刚组建。进去之后,我把它逐渐完善起来,部门员工从几个人到十几个人。

  老牛:前面这四年做出口的经历,你最大的收获是什么?

  姚文江:在我做销售之前,我是一个很典型的实验室性格,是一个不太爱跟人沟通的性格,做销售之后,这方面得到了明显改善。不过话要说回来,虽然我那时是一个营销人,但一直有一个技术人的魂,喜欢专研技术和产品。

  老牛:从金舵出来后,你就创业了?

  姚文江:是的。我是2005年底出来的。2006年做马赛克厂,当时由德国伙伴投资占股30%,现在引入内部合伙人制度,已稀释到20%。

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  但也因为第一次创业,赚到了我二次创业的本金,于是在2007年我就创立唯格。

 

  02

       唯格的诞生凭技术×市场嗅觉,首创2CM厚砖

  

       老牛:我有点好奇,做出口的很多,为什么你要办厂?

  姚文江:本质上,还是因为我骨子里就是个搞研发的“理工男”,总有一颗围绕产品研发做品牌的心。在潜意识中,我总希望有一个可以搞技术研发的地方。

  这也是为什么,直到现在我还会每周留出一半的时间在工厂。

  另一方面,四年做出口的经历,也让我看到了,陶瓷企业在国内市场与国际市场上的差异。这也是我决定要办厂的重要原因。

  老牛:哪方面的差异?

  姚文江:老实说,当年做出口业务员是挣了点钱,公司也出了点量,但我们的品牌并没有在国际市场上真正成长起来。可以说,到目前为止并没有中国瓷砖品牌变成国际品牌。但当时有一个窗口期,就是通过OBM品牌输出的方式运作整个市场。如果真按这个模式运作,那么到今时今日,中国瓷砖在全球产业链当中位置就会更高。

  造成这样的局面,我认为有两大原因,一是国内市场爆发式增长,全是现金交付,严重供小于求,所以有些人还觉得出口占了公司的产能;二是当年发展出口业务,更多的是为国内市场做品牌背书,再加上,当时认知上的局限,老板们普遍忽视了原来国际市场也得做品牌。这就变成了我后来一定要搞品牌的动力所在。

  而这一切,让我萌生了做国际品牌的念头。

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  老牛:这也是你创业的初衷?

  姚文江:当初,我认为可以试一试。而且在2015年后,唯格完成了国际业务百分百自有品牌(OBM)的转型。

  老牛:那么多品类,当年为什么选择做厚砖?

  姚文江:老实说,当时厚砖没有任何市场。只是我预判有这么一个潜在市场,它承载着全新的产品和品类,所以打算去推。

  老牛:你预判的依据来源于哪里?

  姚文江:第一,与客户交流中发现了室外用砖的空白区;第二,我认为随着工业产品技术的提升,肯定能逐步替代具有稀缺性的石材。

  我们的国外客户为满足消费者的全屋墙地铺贴需求,既销售石材也销售瓷砖,花岗岩铺室外,瓷砖铺室内。而我看到了其中的交叉点,就是通过改变瓷砖的性能,让瓷砖也能铺向室外,甚至比花岗岩还好用。

  另一方面,石材具有稀缺性,而工业产品在技术化、规模化以及普及化后,必将逐步替代石材的市场份额。

  老牛:在你研发厚砖之前,市面上是不是未曾出现过厚砖,而你基于自己的判断把这个“新物种”研发出来?

  姚文江:铺在户外的低吸水率厚砖,当年的确还没出现过。

  而我只是在这基础上,做出了一个能逐步替代石材的瓷砖。也就是唯格在2009年发布的第一代产品——全球首创2CM厚砖。

  

 

       03

  唯格的“杀手锏”

  通体技术+成本控制,扎根海外市场

  老牛:当时,海外厚砖市场如何?

  姚文江:市场演变,这是一个动态的过程。

  2009年,唯格为推动厚砖市场,与荷兰一家公司合伙成立了荷兰唯格,从零销量做到全覆盖,荷兰70多家园艺市场都有唯格厚砖。

  那个时候,部分意大利品牌也随即跟了上来,厚砖销售局面由此开始形成、演化。

  老牛:我记得上次你好像就说,你们是从荷兰的园艺市场上起步打开厚砖零售市场?

  姚文江:是的。因为荷兰、美国、欧洲的主流中产阶级住的是别墅,所以他们有一个专门的业态是卖户外用品的,包括室外雨伞、烧烤炉、石材这些,这个就是他们的园艺市场。

  目前欧洲园艺市场的产品架上70%瓷砖都是厚砖,但在2009年之前完全没有的。

  老牛:在海外厚砖销售局面正式打开后,哪个国家销售最多?

  姚文江:全球来讲,唯格的确是最先进入厚砖市场的。以荷兰市场的渗透为例,这个只有1700万人口的国家比14亿人口的中国的销量还高。另外,此后唯格厚砖也慢慢地进了德国、英国、北欧等国家。

  后来,一些意大利头部品牌陆续跟进,形成竞争局面。

  老牛:当时唯格拿什么“武器”与意大利品牌较量?

  姚文江:通体技术。

  当时喷墨技术是意大利品牌的“绝活”,使得砖面效果更逼真。但唯格的优势是以更低的成本做出通体效果。我们把回收的材料“变废为宝”做成通体,进而降低成本。而且这方面我们还获得了国家发明专利。

  反观意大利品牌,他们为了做成通体,导致成本大幅度上升。所以,可以讲低成本的通体技术就是唯格的利器。

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  老牛:原来通体技术的含金量是在成本控制上。

  姚文江:厚砖的厚度必定造成成本上升,那么能做到低成本,就是一种优势。

  我们要理解,厚砖的通体是斑点坯,传统的做法是加色料,导致成本很高。

  而唯格直接绕开了添加色料的环节,把自带颜色或能发出某一颜色的矿渣筛选出来,再混合,通过靠材料本身的颜色为砖坯发色,那么出来的效果既自然,又降低了成本。

  老牛:关键整个过程中还给人留下“环保”的印记。

  姚文江:是的,而且在营销上,也挺对国外市场的口味,因为国外也很推崇产品的环保概念。

 

 

  04

  唯格的“高度”

 

  产品策略:“众人向下,我向上”

  老牛:从入局厚砖领域的品牌量来说,我认为当前厚砖已进入第二阶段。但在此之前,唯格像是孤独的存在。

  姚文江:十多年以来,唯格就专注于一件事——永远做更好的产品。

  因为我们的产品目前远未达到消费者的终极需求。消费者要的是一个极度逼真的仿石产品,而不是仅停留在像,或好用的水平上。

  我认为,如果要做出能满足消费者的终极产品,至少得经历4-5个技术迭代,同时还要大家消费得起。

  老牛:我觉得,理论上讲,终极目标可能并不存在。大家是不是都在为了阶段性的竞争策略才做技术迭代。

  姚文江:终极目标是永远存在的,在这个行业没有被其他行业所颠覆之前。

  老牛:厚砖进入了第二发展阶段,竞争者突然增加了很多,而且通常是靠价格战围猎头部品牌。在这种情况下,唯格如何突围?

  姚文江:我认为,未来市场必将同时存在上、下两个旋涡,“上”是指品质必须提升,技术必须迭代,经由产品不断把市场层级提升,最终把自己锻造成为市场引领者;“下”是指价格降低,品质降低,这类打法会最终形成一个混战的底部局面。

  所以唯格必须往上走,就像米歇尔(奥巴马夫人)的书里写的——Others go down we go up(众人向下,我向上)。

  当别人拼命追求成本的时候,我们做产品迭代,比如1.0版本更漂亮,2.0版本更坚实,更耐磨,等等。

  而背后更重要的意义是,当市场往上时会支撑起整体销量,保护行业的健康程度,避免走到混战的旋涡之中。

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  老牛:所以你们把产品升级到3CM?

  姚文江:我们每过一年,会在技术所及的范围内做一次产品升级。比如2019年年底发布的二代产品,今年年底发布三代产品,等我们明年再量产。

  老牛:二代产品具体做了哪些升级?

  姚文江:通过颗粒坯和玉质釉两大核心技术叠加。

  颗粒坯采用的是颗粒布料技术,使其从内而外高度还原石材肌理,实现坯体与砖面表里如一的全通体效果,不管是拉槽、倒角、磨边等深加工都运用自如,铺贴更美观。

  玉质釉技术可赋予砖面更细腻自然的色彩,完美呈现天然石材的纹理质感。

  也就是说,在视觉效果上,砖面质感更逼近石材纹理,从通体断面中,颗粒坯技术不但与砖面纹理呼应,还让产品质感做到从内到外的提升。

  老牛:二代产品已经量产了吗?

  姚文江:对!现已全面量产。而且我们会尽快地将一代产品给替代掉。

 

  05

  唯格的定位凭技术引领,确保高于市场认知

 

  老牛:中国瓷砖在2015年的时候是一个转折点。首先2014年下半年国内市场断崖式的下滑,而2015年国家提出“去产能”、“去库存”的政策,山东300多条线被停到如今只剩40多条,这种“屠杀式”的产业政策当时对你们公司的影响有多大?

  姚文江:从公司角度来说,肯定是受影响了。但产品才是唯格的核心,所以我们回到广东产区,继续开启产品研发升级之路。

  老牛:我个人感觉,2018年10月31日“中国厚砖,厚立全球”发布会是你们的转折点。

  姚文江:是的,而且我也是从这一刻开始在行业中“亮相”了。这其中的逻辑是唯格要重新进入国内市场,而我要为唯格代言。

  在2018年之后,我看到了国内市场的发展潜力,所以我要在别人涌进来之前,保持领先,竖起竞争壁垒。而且,今后要每年始终保持领先。

  老牛:如何始终保持领先?

  姚文江:当一个产品、一个品类开始竞争的时候,品牌必须在竞争中保持迭代发展的速度,这其中主要是保持技术领先,保持市场品牌运营的领先。

  在产品上,我还是自信有较强的技术敏感度,以及对技术趋势的洞察力,可以确保持续推动公司产品升级。

  在品牌运营上,我们从前几年的“集采战略”转变为如今的“代理商战略”,这是一个重要的转变。今年我们迅速在全国各地布局终端,而“自营集采”这块则交由专门的部门继续运营。

  老牛:一个品牌在哪个分层市场里,是与其品牌定位和产品架构相关的,只是我们都要明辨出自己处于哪个位置上。

  姚文江:是的。我们定位为头部品牌。所以唯格的路径就是持续地做技术升级与迭代,始终保持产品高于市场认知。这将突显唯格高于市场认知的品牌力。

  正因为我们把唯格定义为技术引领型企业,所以我们将渠道交由代理商去做。

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  老牛:跟姚总认识这么多年来,今天才发现唯格的技术基因,而且是难得的原创技术的基因。当然,这都是创始人的背景决定的。

  今天就到这里,非常感谢姚总今天接受我们的采访,谢谢。

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