陶瓷

费罗娜的“原创方程式”

字号+作者:郑在忙 来源: 2020-11-18 17:31 我要评论() 收藏成功收藏本文

  2020年,是费罗娜国内市场推倒重建的第一年。  在上一篇《从前传到“重生”:费罗娜的“17年” | 老牛说

   2020年,是费罗娜国内市场推倒重建的第一年。

  在上一篇《从前传到“重生”:费罗娜的“17年” | 老牛说·面对面》的稿子中,其创始人陈高照就提过今年招商目标是100个,现已接近70。

  后疫情之下,“70”这个数字无论放在哪个品牌上,都是一个欣喜的结果。

  而这样的成绩,对于费罗娜更深的意义是,证明国内市场推倒重来这步棋下对了。

  追溯12年前,费罗娜的懵懂进场,到2016年现代风的流量小生,再到现如今疯狂收割的背后,到底是什么让费罗娜值钱了?而TA手上又拿着什么样筹码?

 

  01

  原生:品牌DNA的构建

 

  一直以来,费罗娜是一个忠于自己的品牌。

  在无数个行业风口的潮起潮落中,费罗娜始终定焦在水泥瓷砖领域上,喷上属于自己的味道。而这种从未改变,使其在品类聚焦的道路上,总能成为“别人家的孩子”。

  甚至,在品牌成长的过程中,费罗娜把专业、聚焦、水泥瓷砖、有调性、有设计等标签,变成了品牌输出的标准。

  而标准形成的背后,就是品牌DNA构建的过程,也就是费罗娜品牌培育的原生环境。

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  陈高照,作为费罗娜的品牌创始人,其个人痕迹是费罗娜原生环境中最为重要的养分。

  最显而易见的,以水泥为主题材将整个产品体系串联起来,这是陈高照在10年前就决心要做的事。

  十年前,水泥瓷砖是海外市场的主流产品,而且需求量呈上升的态势,而彼时国内市场对该品类的关注度却还很低。陈高照凭借自己对海外市场的洞察及经验,通过水泥瓷砖专业品牌的定位发展国外市场,同时也能为费罗娜在国内市场中保持一定的神秘感和新鲜度。

  然而,在整体市场趋于同质化的背景下,陈高照提出了原创概念,而且是系统性的原创系列产品。

  2010年,由费罗娜自主研发的V系列诞生,10年过去,仍销售至今。

  以水渍为设计灵感的V系列,通过多重素材混搭,以模具面、粗糙釉面和干粒半抛面呈现出砖面质感,满足客户对清水泥质感的需求。此外,V系列还包含了750×150㎜、900×1900㎜、600×1200㎜、200×1200㎜规格,以及600×1600㎜、300×1600㎜、520×1600㎜六边形规格,并以浅、中、深三种灰度还原水泥效果。

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  费罗娜的V系列

  陈高照提到,当时他提出了“魔方”的概念,通过多种规格、多种花片的任意搭配的形式,拉长产品寿命。所以这个系列的SKU至少有四五十个,而V系列完完全全进化完整是在2015年。共经历了长达4年的演变。

  的确,在如此多规格及花片的搭配下,V系列就像魔方一样,你“扭”的每一面都是新一面。而这种做法对比无尽头的新品发布,不但能独辟蹊径,还能一脉相承。

  而除V系列外,F系列也是同期诞生的系统性原创产品,同样走过了十年春秋。

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  F系列应用案例

  2013年,费罗娜首次参展佛山陶博会,同时也是走向国内市场后的首次公开亮相。当时以V系列、F系列为主推产品,吸引着众多海内外客户及设计师群体,为费罗娜后期发展奠定了基础。

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  费罗娜2013年的陶博会展位

  同年,费罗娜还在中国陶瓷城设立了门店,除了专门接待海外客户、设计师以及自然流量,还为产品展示增添多一个窗口。

  费罗娜门店

  从此,费罗娜在水泥瓷砖的道路上从未回头,一路狂奔,并成功地将费罗娜与水泥瓷砖之间划上了等号。

 

  02

  原创:U系列的诞生

 

  我们都知道,在细分领域里,品类聚焦是成为第一的最佳途径。

  而事实上,品类聚焦是一把双刃剑,尤其反映在产品研发上。

  在去年之前,作为水泥瓷砖代言人的陈高照,总是不惜精力地投入到水泥瓷砖上,颜色深浅、大小规格、配套花片等,都“玩”了个遍。

  但伴随而来的却是,基于题材的单一性,开发灵感枯竭的阵痛。

  2019年,陈高照决定剪开界线,不再以封闭的形式研发产品,而是把水泥变为主轴,将外界元素串联进来,从而增加产品的延展性。

  首当其冲要解决的,自然是新一代产品系列的“底妆”,也就是在砖面设计本身不该有设计。通过把控水泥质感的呈现程度,将可延伸的空间开放给由外界带来的新元素。

  2020年初,U系列初见雏形。抛弃以往一灰到底的风格,U系列以12种当代流行色成团亮相,规格有600×600㎜、600×1200㎜和800×1800㎜。并计划今年年底前,在此基础上增加三个联名款。

  陈高照表示,U系列的主题是开源。比如可以与设计师共创主题来增添产品系列,也可以邀请一些跨材质的品牌,加入到我们的产品开发当中,又或者联合艺术家,为他那具有极大艺术价值的作品来一次联名。

  近日,费罗娜推出U4系列×《木兰:横空出世》联名款瓷砖

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  总而言之,这种开源式创新的产品研发逻辑,就是通过与外界元素的碰撞为产品延续生命力。

  除此之外,费罗娜的产品长尾效应也相应而起。因为在往后的一段日子里,所有从U系列“生长”出来的新品都是它的延续性产品,那么费罗娜在设计师圈和用户圈的交流中,介绍及传播新品的成本就被大大减低。

  显然,U系列的诞生不但标志着费罗娜开源式创新的开始,也是作为新一代即将要卖10年的产品系列。

 

  03

  原声:品牌效应的蔓延

 

  “现代砖正式起步于2016年。今年是现代砖(现代仿古砖)的第四个年头。

  今天回想起来,最值得欣慰的是,经过整整4年的转型,尽管早已‘满城尽是现代砖’,但在这一领域还是出现并发展了一批现代砖专业品牌,比如欧文莱、鹰牌2086、费罗娜、伊莉莎白、罗曼缔克、加西亚、QD等。”

  这是老牛(华夏陶瓷网总编辑刘小明)记忆中,国内现代砖的初期发展历程。

  甚至,他还点出:“从2012年陈高照从博罗尼亚展回国决定推水泥瓷砖那一刻起,就注定了费罗娜3年后必然处在现代砖的风口。”

  的确,在那段风潮涌起的时期,费罗娜成为了流量小生。

  也正因如此,费罗娜在这个旋涡之中,被忽然放大。

  让许多尤其是后进陶瓷圈的人认为,费罗娜之所以能获取新流量是来自一份幸运。但在小编眼中,这是事实,但不是事实的全部。

  首先,费罗娜给行业人留下最深的记忆点是每年的广州设计周。

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  而记忆点扩散的背后,其实离不开费罗娜的精心策划。每年费罗娜都会邀请设计师共创展位主题,用概念性、装置性的东西表达产品的魅力,比如19年邀请徐庆良打造《时光拼图》、18年邀请郑铮打造《费罗娜X星系》、17年邀请邵唯晏打造《青云感知》等主题展位。

  每年一样的位置,不同的惊喜,成为了多少人在广州设计周上必打卡的地方。

  保持品牌动态、维持品牌调性,这是费罗娜在设计师群体里留下痕迹的第一步。

  其次,早期费罗娜就频频与高端设计师合作,并借此进入到年轻人喜欢的喜茶、海底捞、星巴克等空间场所里,最终不知不觉地走进年轻人的眼中。

  比如喜茶,在空间体验及店面舒适度、品质度上,不但是茶饮行业的领先者,是与费罗娜调性对口的商业空间,还是新一代年轻人的“社交货币”,无形之中为费罗娜做了传播工作。

  此外,当设计师要为自家公司做硬装落地时,费罗娜水泥瓷砖成了首选。

  BA蓝城设计办公空间,由WJ Design严宏飞倾力打造。作为设计公司的自用办公室,严宏飞以多元设计的方式,为办公空间注入更多可能。而这么漂亮的项目,他选择了费罗娜水泥瓷砖作为空间皮肤。

  BA蓝城设计办公空间

  即便,在众多精品商业项目中,费罗娜仅以材料商的身份参与,但通过成为具有设计感、品质感的商业空间皮肤,费罗娜就已成功出圈。

  显然,背靠设计师渠道,口碑及资源是费罗娜最大的核心优势。

  而这对于费罗娜来说,高端设计师端口不但是要牢牢抓住的“武器”,还是渠道下沉的筹码。

  把运营高端设计师得到的资源慢慢渗透到中层设计师群体中,而这部分群体又刚好散落在各城市(包括三、四线城市)里,且大概率是相应城市中的高端设计师。在这样的牵引下,费罗娜通过渠道下沉战略,逐步布局终端网络,承接来自更多的终端精品案例。

  04

  结语

  回望现代砖的爆发元年,当时出现一批因风口而生的品牌,而如今能记起的却寥寥无几。

  诚然,现代风浪潮已过,但赛道依然存在,需求从未消失。

  尤其是在这几年的发展中,部分头部品牌对市场进行了布局,导致市场培育的成本正不断地下降,同时设计师渠道也相应地下沉到三、四线城市当中。

  而在一、二线城市中,高端家装、精品工装为顺应潮流也在持续地迭代当中,因此他们必将倾向通过从材料设计、专业程度、风格属性、价格等维度综合考评,最终选出心仪的材料商。

  那么,在以上三重原因的加持下,坐拥着水泥瓷砖专业品牌定位及丰富设计圈资源的费罗娜,必将迎来新一轮的“窗口期”。

  也就是说,选择费罗娜就是选择一个增值项。

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