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?新春断想⑵|新的五年,陶企“百亿赛道”谁与争锋?

字号+作者:华夏君 来源:华夏陶瓷网 2021-03-06 20:54 我要评论() 收藏成功收藏本文

“百亿企业”话题再次升温

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大B渠道主导的当下,强者恒强的底层逻辑上篇已经讲了,不必赘述。

这篇想重点讲下百亿企业的话题。

今年一开年,“百亿企业”话题再次升温。

2月23日,新明珠陶瓷集团开工首日就为全年定调:以“集万人智慧,向百亿冲刺”。

去年新明珠集团整体营收具体多少,到目前为止并无公开信息透露。但按照过往人们对这家企业的了解, 此番“冲刺百亿”绝非只是口号。

今年是建党一百周年,新明珠选择这个节点冲刺百亿,让百亿与百年互动,很有意味。

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2019年,唯美集团率先破百亿。如果不出意外,新明珠集团今年成为行业第二个百亿企业。

唯美集团旗下有两个品牌,分别是马可波罗和L&D。新明珠集团旗下目前有冠珠、萨米特、格莱斯、金朝阳、惠万家、路易摩登、蒙地卡罗、新明珠岩板八个品牌。

一个是少品牌、单品牌聚焦战略,一个是多品牌战略。所以,这两个最先的百亿企业的存在表明,现阶段行业还处在以渠道竞争为主的时代,还没有到真正的品牌竞争时期。

多一个品牌,多一条渠道,就能多一块蛋糕,这条逻辑还管用,只能说明终端市场分层、分级还不够细度。

或者,换个角度看,也可理解为,瓷砖的品牌属性还不够强。而其潜台词就是,产品质量、功能和审美“同质化”还是很厉害。

但不管怎样,唯美集团乃至马可波罗单一品牌率先过百亿,说明品牌聚焦战略是未来的主流。无论对于经销商渠道、大B渠道,还是C客户,最终只有品牌才可以形成穿透力。

而多品牌在规模贡献上的边际效应肯定是日益递减的趋势。

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这两天的一条重要新闻是,宏宇集团1.86亿元拍下了广西新中陶。而再早些时候,2月3日,宏宇集团正式签约广西梧州藤县,拿地2600亩,拟总投资20亿,建12条线。

宏宇集团过去十多年,从来就是规模化赛道上第一方阵的成员。现在经过三年多的调整、升级、焕新,宏宇集团又开始扩张发力,不禁也令圈内人产生新的遐想:大佬这是要重返百亿赛道?

但是,虽然宏宇集团与新明珠集团一样,也是多品牌打法,但后者有冠珠这张绝对王牌,而前者的带头大哥宏宇品牌的体量要支撑百亿,显然还要再成长几年。

宏宇集团的幸运之处在于,一直以来它都是大厂小商模式,但2016年以来整个终端渠道在急剧调整到2018年突然改为以大B为主导,C端零售为辅,而这正吻合了宏宇的大厂模式,进而使其超强供应链的优势得到充分的发挥。

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上市,是百亿赛道上的加速器,这一点已经成为如今的共识。

东鹏控股2月26日也发布2020年度业绩快报:全年营业总收入约72.52亿元。

如果不上市,东鹏在未来两年内破百亿,也是大概率的事。现在上市了,这种确定性肯定更增加了。

华夏君觉得,东鹏现在应该不是考虑百亿的问题,而应该是两百亿、三百亿的事。唯美也是这样。还有新明珠也是这样。三年后它如果顺利上市,未来这三家企业谁先过两百亿,真还不好说。

科达制造2020全年业绩公告还未出来。2019年营收是64.22亿元。2020年1-9月营收已达49.45亿。其中,第三季营收是18.60亿元,同比增长27.73%。估计第四季度增幅更大,营收应在20-25亿。所以,科达制造全年营收预计在70-80亿。

据消息灵通人士透露,科达制造内部今年实际上已经确定了冲刺百亿的目标。

科达制造是上游设备企业,尽管2002年已上市,但如果不是跨界多元化发展,要做百亿企业很难。

早几年,在煤制气项目不顺利的情况下,与广州森大集团直接在非洲合作瓷砖制造项目,建立起在营收上的新支撑。

据悉,科达制造旗下子公司“Twyford”已成为非洲地区主要的陶瓷品牌,在非洲多个国家发展了超过 3500个销售网点。

2020年4月,科达制造又启动了非洲第 5个国家赞比亚的瓷砖项目建设。而未来还将根据非洲市场的发展持续拓展。

去年以来,随着梁桐灿入主成为第一大股东,科达制造也迎来了新的看点,即在多元化道路上狂奔了十多年后,重新聚力陶机主业。加上适缝岩板爆发的好机会,必然引发对科达制造业绩更多的看好。

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蒙娜丽莎和欧神诺是通过上市加速扩张的两个绝好的案例。它们上市后的年均规模增长都在30%左右。也正是凭着这一点,此前规模上属于腰部的两个品牌都快速切入到百亿赛道。

蒙娜丽莎去年业绩也未正式公告,1-9月营收是33.36亿元,同比增长24.66%。其中,第三季度营收是15.49亿元。预计第四季度增长率更高。所以,估计全年营收应在50亿以上。

虽然去年规模上处于“半百”线,但据接近蒙娜丽莎人士透露,在他们公司内部实际上也把两年内破百亿列为战略目标。

去年的最后一天,蒙娜丽莎以6.51亿正式签约购得位于江西高安的普京陶瓷的9条线。有专业人士统计后发现,蒙娜丽莎西樵、清远、广西、高安四大基地产能规模在行业中已经数一数二。

接下来,看好蒙娜丽莎的还有关键的一点,即岩板、大板领域,其作为“教父级”企业的领先地位。尤其是其坚持不贴牌、做品牌的长期主义打法,确保其岩板规模增长更具持续力。

欧神诺是最近几年规模增长最快的企业。2017年被并购上市前年总营收是18亿。但到2019年营收已经是50.06亿,同比上一年增长35.97%。

2020年帝欧家居业绩还未发布。1-6月欧神诺陶瓷板块的营收约24.71亿元,同比增长10%。可见速度已明显下滑。

过去三年多,帝欧家居的问题在于陶瓷板块全面捆绑开发商,比如碧桂园等,导致应收账去年高峰期达到30亿。

而如此操作延生出的一个结果是,整个产品价值链降维,零售终端份额萎缩,这块原先在行业的领导地位严重下滑。

欧神诺陶瓷三年多的“非常运营”,最终导致了去年下半年的人事震荡。

所以,可以预见,2021在新的管理团领导队下,欧神诺陶瓷规模增长首先会减速。其次,会重新重视产品开发和零售终端的建设。

而今年一开工,行业知名产品科技专家、原欧神诺长期主管产品开发的副总经理郑树龙,重新挂师担任欧神诺中央研究院院长就是一个重要信号。

06

2021以及未来二三年,除了上述企业,还有哪些企业具备在“百亿赛道”狂奔甚至冲刺的能力?

很多人可能会说,新锦成集团应该算一个。据接近新锦成的人士说,2020年他们整个集团的销售已经达到75亿。

新锦成集团旗下品牌众多,华夏君知道的老品牌有圣堡龙、喜力、享誉陶瓷三个,还有2019年底并入的兴辉和去年新增的岩板品牌新岩素。而后两个是未来发展的重点,已经或即将进入智慧新城的新锦成集团总部大厦。

从目前布局上看,兴辉是瓷砖+岩板品牌,在行业中已经具有知名度。新岩素聚焦岩板家居定制,刚刚起步,在行业中具有未来性、探索性。

在“百亿赛道”上,新锦成集团的看点在于,兴辉和新岩素两个重点品牌,如何真正助力集团真正实现“品牌梦”,进入两百亿、三百亿甚至规模更大的企业集团。

有人预测,未来五年到十年,瓷砖行业可能会出现10家左右百亿级的大企业。华夏君觉得可能不要这个时间。

更多可能进入“百亿赛道”的企业还有哪些呢?我觉得首先应该想到的是上市公司。比如说惠达卫浴和海鸥住工并购得来的台资血统的冠军陶瓷。

虽然惠达卫浴下面的瓷砖板块目前年营收只有十多个亿,但华夏君知道他们其实也一直在佛山陶瓷圈寻找标的公司并购。冠军陶瓷虽然目前年营收也在10亿元以下,但去年已经在佛山智慧新城建华南营销中心,并由此开启广东模式的规模化之路。

而一般相信,只要冠军陶瓷规模过十亿量级,海鸥住工应该也会助力其开始并购之旅。

最后想到的是诺贝尔集团。这家企业也当然有实力做百亿企业。它长期在中高端市场引领行业,是行业价值经营的典范。但价值经营和规模经营总是有冲突的。最近几年,诺贝尔集团也试图降维打击,但每家企业都有自己固有的基因。

但华夏君认为,在当下的巨变时代。我们可能要多琢磨下最近美的集团董事长方洪波说的一句话:没有东西可守,一切都在剧烈重构。

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