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演讲录丨魏继国:欧洲岩板头部品牌的产品矩阵、生产设备、渠道布局...

字号+作者: 来源: 2021-04-28 10:05 我要评论() 收藏成功收藏本文

正确认识岩板有参考价值

 编者按

4月20日下午,由中国陶瓷总部、中国岩板·新材展示采购基地、陶业要闻摘要联合主办的“跨域岩板 谋定未来”2021中国岩板峰会在总部大楼3楼多动能会议厅举行。

在本次论坛上,HBI全球进口瓷砖严选平台创始人魏继国作了题为“在世界舞台,看岩板未来”的演讲,受到行业关注。

魏继国通过对Laminam 、Panaria、Florim、Iris4等个意大利陶瓷集团,两个西班牙Neolith、Ⅰnalco企业岩板事业的介绍,还原了一段欧洲岩板发展简史。他同时也分析了欧洲岩板企业在运营上的一些共同特点,这些都对帮助我们正确认识岩板有参考价值。

以下是中国陶瓷产业总部基地公众号对魏继国演讲的录音整理,现特别转发于此,以飨各位热爱学习的小伙伴们。

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2021年是我进入陶瓷行业的第18个年头,过去的18年里,有15年我是从事国际贸易工作的,在15年的过程中,我不断与国际品牌交流和学习。

最近3年,乘着中国建陶市场蓬勃发展的东风,以及岩板的热度,结合自身经验和实力,创办了HBI全球进口瓷砖严选平台。

我认为国内岩板跟国际岩板的根本不同是出发点。

国内第一块自主生产的岩板还是在陶企中诞生的,国内岩板还是以瓷砖为原点找不同。

在国际,第一块岩板诞生是在System,System大家都知道是一家陶机设备商。

国外岩板无论是诞生,还是整个岩板系统的升级和换代其实都是陶机设备商在推动。

国外岩板厂商们从一开始就非常明确地把岩板这种材料作为继大理石、木材、铝材后的新型板材。

我们团队严选了4个意大利陶瓷集团及2个西班牙平台,整理了这些头部岩板国际品牌的产品矩阵、生产设备、渠道布局等方面干货,再总结分享这些国际岩板品牌的一些共同点。

 

01

四个意大利陶瓷集团的产品与渠道

 

· LAMINAM

目前国际舞台上比较有影响力的意大利品牌我们选了4个品牌。

意大利产区的岩板是从哪一年开始的呢?应该是在2001年,意大利同行们就开始在研究。

真正第一片岩板诞生是在2004年,它背后的推动者,就是刚才提到的System。

从陶瓷还是使用滚筒印刷的那个年代起,System就已经是一个耳熟能详的大品牌。

2001年,System成立了专门的岩板品牌,叫LAMINAM。LAMINAM其实是从一个动词Laminated发展而来,翻译成中文就是“压成薄片/薄板状的”的意思,可以看出刚研发出来的岩板是以薄为优势。

LAMINAM的第一代产品是2004年推出的3mm岩板。

基于System自身的设备优势,LAMINAM的产品为当时的建陶行业带来了新的产品成形方式——用皮带碾压,无边界碾压可以让气体更容易排出,而不产生更多残余应力,确保材料足够薄,足够轻,这是LAMINAM的特点之一。

LAMINAM产品还有一个特点就是厚度转换非常灵活。

早期的机器已经可以做到3—20mm,我相信未来还会有更大的突破。

目前LAMINAM的整个产品矩阵有将近120多个SKU(SKU:库存保有单位即库存进出计量的单位, 可以是以件、盒、托盘等为单位)。

在128个产品设计里面,哑光产品占109个,其他19个是哑光和亮光兼备,哑光质感率占比85%。

LAMINAM作为一个陶基设备实践技术专属岩板品牌,主要的销售渠道是建筑工程、室内工程、外立面工程、家居制造商;2015年投产12、20mm厚板后,渠道拓展到了大理石加工厂、大理石安装方,最后才是经销商。

LAMINAM把岩板定义为继石材和铝材之后的一种新型材料,在建筑工程、室内工程、家居制造商、大理石安装方这些渠道里面进行大力推广,在经销体系建设方面是薄弱的。

· Panaria

Panaria是值得写进system设备推广史的一个品牌。

其实Panaria也是在2004年,以一个瓷砖制造商的身份引进System岩板设备,跟LAMINAM几乎是同步的。

但有一点不一样的就是:Panaria是第一家利用LAMINAM的技术进行喷墨打印生产岩板的企业。

Panaria2004年生产了3mm和6mm的产品,2020年推出了12mm—20mm相关产品,整个产品阵容非常强大,表面普遍以哑光为主。

Panaria成立于1964年,是一个传统陶瓷制造商,Panaria拥有多个各具特色的品牌,所以在岩板的销售矩阵中,Panaria战略的两部分,一部分是原有的几个品牌下,利用原有的各品牌工程、经销网络铺开以Slimtech为技术级别的薄型岩板销售。

另一部分,在Corro diesto旗下的Kerlote,这个品牌专门做薄型岩板、工程、外立面和家具等。

Panaria整个产品构成含有5个大品牌,以厚薄作区分,形成不同品牌厚薄分开的品牌布局。

· Florim

跟上面两集团不一样,Florim是使用萨克米Continue设备去生产的品牌,我们看到Florim下面有6个品牌,可能大家在国内比较熟悉的就是Rex。

LAMINAM System设备基本上都是强调岩板的薄,但是从萨克米设备入局岩板开始,岩板不再仅仅是薄,还越做越大。

从LAMINAM的Laminated到Panaria的Slimtech,都是以薄为特点。

到了Florim这里尺寸以大为特色。

而10年后——2020年,岩板不仅以大尺寸为特色,更为关键是对新定位的关注。

不少品牌都开始对岩板台面、理石加工、安装、家具渠道等进行专门、针对性的新的品牌布局。

可见意大利岩板集团除了对岩板有明确定位外,对岩板品牌的经营也有非常清晰的思路。

Florim针对用萨克米做的大产品取了“Magnum large format”(中文:超大板)的系列名,针对这种超大板的6mm、12mm和20mm岩板产品成立独立的品牌叫Florim stone,主要做台面、墙地应用、外立面等。

Florim的产品矩阵,可以明显感受到色彩在增加。

刚才提到的Rex其实是以奢华为标志性符号的品牌。

另外,相比起国内企业,意大利企业大多都没有配备抛光机。这也是为什么刚刚看其他两个企业的哑光面产品会比较多,但看回Florim,我们会发现他家的抛光表面岩板比例是比其他品牌要多的,整个产品结构包含162个设计,98个是哑光质感,64款是亮亚兼备的,Florim的哑光质感占有率是60%。前面两个品牌几乎都是75%—85%。

Florim哑光面产品占有率的降低,一个是它本身品牌属性所决定,另一个则是因为Florim具备抛光处理的能力。

萨克米与System相比,较明显的优势是一产能更大,二是萨克米具备整线输出能力,萨克米的机器在整线输出前中后端处理效率,在世界上是NO.1。

Florim有5个自己的品牌,这些品牌主要以工程和零售为主,Florim stone则主要是在专属的领域做专属的推广。

· Iris

Iris下有很多品牌大家都耳熟能详,特别是FMG。值得一提的是,FMG其实还是以品牌的经销和工程为主,为什么是品牌的经销?因为FMG有很强的品牌代理商,岩板的销售其实就是品牌经销在渠道上做相对应产品的升级。

Iris产品结构中亮面占了很大的比例,一个是由品牌路线决定,Iris集团的一些品牌主打奢华风;同时Iris也拥有自己专属抛光的体系。

目前Iris整个产品体系非常庞大的,有253个SKU,其中135个是哑光质感,118个是亮光面,哑光面的占比率只有53%。

同样采用的是萨克米Continue的设备,跟Florim一样是2014年才正式推出岩板产品,到2017年为止共推出12—20款产品。

Iris不同的渠道,产品配比是不一样的,比如FIANDRE是71SKU,42款奢石加29款哑光,41%的哑光质感占比,专门走高端奢侈渠道。

而Iris,国内消费者大多都感觉它亮面的产品特别多,但实际上专属于Iris品牌的亮面产品并不多,很多其他亮面产品其实是中国厂商与FMG合作生产的。

FMG有783SKU,23个理石,70%哑光质感,主打工程与零售的分销。

Iris集团跟Florim集团一样,它的几个主要品牌下以“MAXIMUM”(大)为名的岩板系列产品,主供品牌原有工程、销供渠道。

再在Anostea品牌下开了“Ultra”这个子品牌专为专业岩板渠道。

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02

两个西班牙岩板品牌的定位

 

西班牙的品牌岩板发展还是比较缓慢的,能做岩板的企业并不多,真正第一条岩板生产线应该是在2008年才投产的。西班牙板块我选了两个品牌,一个是NEOLITH,另外一个就是INALCO。

· NEOLITH

NEOLITH其实便是国内闻名的德赛斯。

NEOLITH品牌设备采用的是System。

NEOLITH早期是在Laminam工厂进行贴牌,到2012年才开始投线自主生产3、6mm岩板。

德赛斯走的领域也是它比较专注的领域——厨柜、工装、家装。目前来说,在橱柜领域,德赛斯在中国高端占有率是非常高的。

德赛斯的销售定位还是以工程项目、橱柜厂家为主,跟LAMINAM一样,在零售体系、品牌的经销店这一块,德赛斯是太不擅长的。

整个产品结构64款设计,含4种不同的厚度,哑光占有率也是非常高的,75%。

· INALCO

INALCO从14年开始就已经采用ITOP的技术,研发出不仅仅局限于墙地的岩板。ITOP将最佳技术、极具吸引力的设计以及独特的纹理相结合,生产出很多极具特色的岩板。

我们查数据的时候发现,INALCO的产品哑光质感占有率100%,基本上分为两个板块,一个是3mm和6mm,系列名叫ISLIMM,另一个是12mm和20mm,系列名为ITOP。

ISLIMM有28款哑光质感的产品,加上5个honed(柔光);ITOP有24个SKU,其中19款是哑光的,5款是柔光的。

关于销售渠道,INALCO是没有集中去做品牌代理的,基本上还是以不同的定位走不同的渠道,以岩板的厚薄分开去做运作。

 

03

欧洲岩板品牌三个共同特点

 

国际岩板发展已经走过将近20个年头了,我们来总结下相对成熟的国际品牌,都有哪些共同特点?

产品多样性。国际岩板品牌产品的矩阵是更完整的,不同功能、不同厚度,不同光度,不同质感的产品走哪种通路,国际岩板品牌都做了明确、规范的细分。

性能多样性。性能一定是针对岩板使用的领域而言的。上面提到的品牌都已经做了非常多成功的商业项目工程案例,在这大大小小的工程项目里,这些国际品牌也在不断地完善自身产品的性能,抗冲击、韧性、隔音性等等。同时针对医院、学校等一些特殊场景,这些国际品牌也是领先性地增强岩板抗菌、防火耐高温等的性能。

应用多样性。石材、橱柜,家居生产等等这些国内岩板品牌还在慢慢摸索的领域,国际品牌已经做得有声有色了。以德赛斯为例,目前已在全国设立了逾30家品牌专卖店,完成3000多家厨柜上样。

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04

岩板未来:Superfast带来全新突破

 

岩板的未来是什么?其实这是一个很大的话题,也是一个很开放性的话题。

推动一种材料真正发展的,我认为一是渠道的发展,二是装备的发展。

就渠道这一块,未来到底属不属于我们?可以看看已开发、设计的渠道,我们能不能真正把服务做好?能不能创造顾客价值,把专业度和满意度做好?再来看看未开发的渠道,比如说门业、船舶应用等等,我们能不能做到产品性能不断升级?产品性能能不能满足未开发的需求?而我们未能想象到的渠道,则需要全体同行,国内国际行业人的智慧去想象和开发。

最根本推动产品的可能性越多,我认为岩板的未来就更可塑,更可期待。

岩板这一产业,我非常敬佩的是做装备智造的企业。

他们从来没有停止挑战自我、突破自我的努力和尝试。

最近System推出一个新的产品叫Superfast,使得与萨克米的竞争有了新突破。

Superfast的产能可以做到产能24000㎡/天,产能进一步放大,这无疑威胁到了萨克米,正如刚刚所说,

萨克米的优势之一就是产能。Superfast不仅能使产能实现大的增长,同时还将目前大多是3—20mm的厚度扩展到3—30mm。

除了产能的不断突破外,System、萨克米还不断在岩板纹理上做努力,希望能在浮雕凹凸纹理打造上做突破。

我相信这些都是未来下一代岩板要去努力和研发的方向。

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最后用一句话来结束我的分享,无论是国际市场还是国内市场,我认为我们要去拥抱变化,一定要赶上新的竞争,抓住未来,抓住事物的本质。把未来变成当下,未来一切可期。

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