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东鹏控股:缔造新时代的“消费者品牌”丨老牛说

字号+作者:老牛 来源:华夏陶瓷网 2021-07-01 16:46 我要评论() 收藏成功收藏本文

五大业务板块

   01.

  再次结缘冬奥会

  2021年6月28日,冬奥会组委会正式宣布:东鹏瓷砖成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方瓷砖供应商 。

  当天,东鹏瓷砖又一次刷爆朋友圈。而上一次刷屏是去年10月19日东鹏控股在深交所敲钟上市。

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  时间倒回到十一年前,东鹏其实早就跟冬奥会结缘 。

  2010年2月26日,在第21届温哥华冬奥会上,申雪、赵宏博二人以创纪录的216.57分夺得花样滑冰双人滑奥运金牌 ,成为这一领域中国30年冬奥征程里的首枚金牌。

  温哥华冬奥会结束后,申雪、赵宏博由金牌搭档变成伉俪,18年不离不弃,成为体育界的一段佳话。

  2010年4月25日,东鹏在北京举行新闻发布会,正式官宣签约申雪、赵宏博为形象代言人 ,同时发布新的品牌战略,启用新VI系统,新标识为 “东鹏瓷砖•洁具 ”。广告语也由“缔造灵性空间”更换为“世界之美 ”。

  02.

  开启“消费者品牌”

  签约体育界幸福美满的“模范夫妻”申雪、赵宏博,是东鹏从行业品牌向消费者品牌提升的重要抓手。

  2011年,东鹏营收从2010年的9.75亿猛涨到19.79亿。2012年、2013年,再涨到24.98亿、33.68亿。

  虽然漂亮的数字不能说归功于品牌代言,但它却也能让管理层感受到,东鹏在国内市场打造消费者品牌上的巨大潜力。

  2013年12月,东鹏成功在香港上市 ,正式开启大众化品牌新里程。

  2015年9月11日,东鹏正式签约被称为“国民好媳妇”的当红女星刘涛 。媒体见面会以新的品牌内核“科技·艺术·生活 ”为主题,地点放在刘涛的老家南昌,主张“遇见美·爱回家”,打造消费者品牌的指向更加明确。

  2018年,东鹏与刘涛续约 。这次除了瓷砖、卫浴板块,刘涛还代言木地板、硅藻泥、东鹏整装家居、ART+等。

  03.

  使命必达:走近消费者

  什么是品牌?有一种定义,即“产品在消费者心智中打上的烙印” 。

  而营销的过程,就是拿正确的品牌烙铁,在消费者心智打上烙印 。烙印越深,品牌就越强。

  过去,陶瓷行业很少有企业敢做消费者品牌。首先因为瓷砖是低频消费品、半成品,为材料属性 ,加上品牌Logo也在产品表面呈现不出来。

  其次,由于普遍采用代理经销制,厂家不与用户直接交易 ,故而导致很长时间内大家都认为,陶瓷企业没有能力(成本太高)或没有必要,将品牌信息直接触达到消费者。

  换言之,陶瓷企业只能做行业品牌(触达经销商)或渠道品牌(触达设计师、工程采购商),做不了消费者品牌。 或者把品牌传播的事,仅仅交给经销商去做。

  但是,从2015年国内制造业整体“去产能、去库存 ”开始,瓷砖、卫浴等装修主材也由增量市场向存量市场转变 ,消费者对品牌的主动选择权日益增强。

  这无疑就倒逼陶瓷企业需重视品牌对消费者的影响力,重视终端的品牌建设,提高品牌在消费者中的辨识度和认可度。

  当然,对东鹏等陶瓷行业的“大厂”而言,如今要奋力打造消费者品牌,还有规模化这一底层逻辑。

  东鹏控股2020年营收71.5亿,其中瓷砖60.6亿,卫浴9.2亿。 销售网络已经覆盖了绝大部分省份和大部分地县级市,其中瓷砖门店5317家,卫浴门店1393家 。

  在海外,东鹏控股的产品出口全球6大洲100多个国家和地区 。

  东鹏控股也是目前国内装修主材产品线最宽的企业,产品涵盖瓷砖、卫浴、木地板、涂料、硅藻泥、集成墙板、辅材(防水、瓷砖胶、美缝剂)和整装家居 产品和服务,正致力于为消费者提供装修一站式硬装产品解决方案。

  东鹏控股目前拥有广东佛山、清远、江门、高明、江西丰城、重庆永川、湖南澧县、山东淄博、山西垣曲和江西湖口等12个瓷砖卫浴生产基地 ,共有40多条瓷砖、卫浴生产线 。而且还拥有大量的建设土地储备,产能扩张潜力巨大。

  因此,在营收剑指百亿、两百亿的目标下,东鹏控股显然需要日益强大的消费者品牌的拉力。

  04.

  “女神”刘涛:不仅仅是代言

  品牌建设,既是一个定义自我的过程,也是一个厂家与消费者互动,不断增强黏性的过程。

  尤其在当前消费升级、消费者迭代,85、90后及新中产成消费主导的大背景下,如何把低关注度的瓷砖品牌在他们中间打响,是所有主流企业都必须直面的课题。

  以东鹏形象代言人刘涛为例 。《欢乐颂》里的安迪、《琅琊榜》里的霓凰公主、《芈月传》里的芈姝都为她带来了超高人气。

  2020年初疫情一爆发,东鹏便启动在新零售渠道的战略布局 。从3月起,就不断发起直播带货攻势。

  而在9月份开始,东鹏就巧用代言人刘涛的明星影响力,制造话题度,并从社交媒体传播发力 ,掀起“向总裁砍价”话题的热议。

 

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  其中,10月3日“刘一刀”刘涛一场直播带货活动 ,直播间观看量高达206万,累计订单量突破60232份。

  除了在新浪微博等社交媒体打造话题,东鹏还在抖音、微信朋友圈、小红书、阿里站内资源等渠道,以及机场、高铁站等传统人流密集端口,进行了全方位的活动信息覆盖,整个广告投入过千万。

  瓷砖也可以说是美好家的“时装”。今年3月份东鹏策划了春季“时装”周活动。

  3月16日 ,东鹏瓷砖携知名服装设计师兰玉、更新设计创始人周游为活动直播打CALL,累计观看人次127万+。

  3月24日 ,举行Boundless Beauty 感知无界 - 东鹏瓷砖“家的新衣”跨界发布会。引导消费潮流风向,探寻美好人居生活方式新内涵。

  截至3月26日 ,东鹏“春装周”活动推广总曝光1.2亿+,互动数12万+。

  而活动期间,东鹏瓷砖在垂直平台制造了一系列与品牌调性相匹配的内容种草话题,增强消费者对品牌的体认。

  而到今年5月,习惯了出圈直击消费者的东鹏又以行业赞助品牌身份与腾讯视频S级综艺《五十公里桃花坞》展开深度合作 ,吸引脱口秀红人李雪琴以及张翰、周杰、周也、孟子义、赖冠霖 等网红明星加入。

  其中,由著名时尚媒体人苏芒、一条公司合伙人张晴两位行业大咖参与的直播,在京东平台、一条视频号两大顶流平台同步进行。

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  05.

  结语:塑造有温度的品牌

  “融合科技艺术,缔造美好人居 ”是东鹏近年来倡导的经营理念。

  瓷砖是一种相对冰冷的装饰材料,因此,如何从产品和营销两端将其塑造得有温暖感,在某种程度上就决定了消费者品牌传达的成败。

  因此,在品牌输出上,东鹏近年来紧跟时尚趋势,通过持续地与顶级设计师、时尚达人的合作 ,让品牌以有内容的包装形式呈现价值,从而避开了瓷砖产品先天的“生硬”,难亲近的缺陷。

  另一方面,互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌人格化已成为趋势。品牌很多时候是基于相关联的人格魅力,才引发消费者的信任与爱。

  因此,在新营销时代,消费者正在转变为粉丝。而消费者品牌也正在变成粉丝品牌、圈层品牌。

  最近,据报道,东鹏海外区域经销商Tilemall完成了被称为悉尼“曼哈顿”楼王一一斥资16亿澳元的JQZ北悉尼88号 St Leonards项目第一批24个集装箱的供应 。

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▲ 悉尼“曼哈顿”

  这样一则消息,很容易让人想起,此次东鹏成为2022北京冬奥会赞助商,也是对品牌拓展国际业务的助力。

  2010年,东鹏请冬奥会冠军申雪、赵宏博代言的时候,事实上已经有推动“品牌国际化”意愿一一缔造“世界之美” 。

  而此次再度关联冬奥会,东鹏除国内市场理所当然发力,另外在国际市场还有哪些动作,暂时不得而知。

  我们相信,随着明年2月4-20号冬奥会北京时间的临近,更多有关东鹏品牌营销的谜底会逐步揭晓。

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