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冠军磁砖李丹锋:全国四大营销中心,“五管”齐下, 一季度增长219.38%|老牛说·面对面

字号+作者: 来源:华夏陶瓷网 2021-07-14 15:45 我要评论() 收藏成功收藏本文

冠军磁砖李丹锋:全国四大营销中心,“五管”齐下, 一季度增长219.38%|老牛说·面对面

  在强者恒强的当下,越来越多的资本将目光投注到陶瓷行业上,比如,想延长大家居产业链的海鸥住工就相中了冠军磁砖。

  2020年初,新冠疫情爆发,生活、工作按下暂停键,但海鸥住工和冠军磁砖的联姻大事却借助在线远程办公一刻也没有耽误。

  2020年4月1号,海鸥住工集团(股票代码:002084)成功注资控股冠军磁砖,成立海鸥冠军有限公司。

  自此,冠军磁砖以全新的面貌重新进入陶瓷行业。而行业知名职业经理人,新任冠军磁砖品牌老总——海鸥冠军有限公司董事、品牌总经理李丹锋也再次走到了聚光灯下。

  1972年创立的冠军磁砖,在1997年江苏昆山设立中国总部。在进军中国大陆的头十年,便已成为陶瓷行业著名的“华东品牌”代表之一,同时也是最早获准参加意大利博洛尼亚陶瓷展的中国品牌之一。

  冠军磁砖何时依托大家居行业知名上市公司强劲的综合实力重回巅锋?这是全球冠军家人们的热切期待,也是许多熟悉冠军磁砖,受冠军磁砖影响的行业中人的一种寄望。

  而此时,全程参与、见证了合并大事件的李丹锋身上确实担子不轻。俗话说“唯快不破”。在2020年关键的11个月中,李丹锋大刀阔斧,剑走偏锋,6月成立商学院。8月发布新品,赋能终端,发力工程。9月启动“百团大战”。10月进驻佛山,布局全国。

  到今年1月15日的经销商年会发布80°极光白系列、岩板系列新品,全天订货完成目标 156%,同期增长 238%,实现了妥妥的“开门红”。

  3月23-25号,李丹锋特别邀请老牛前往冠军磁砖总部昆山以及山东蓬莱基地参观、调研,亲身感受冠军磁砖的深厚而富有特色的企业文化。

  而原定的潭洲展前夕,老牛说·面对面栏目则走进冠军磁砖佛山营销中心专访李丹锋,请他介绍海鸥冠军一年多来的运营情况,以及冠军磁砖新的品牌、产品和渠道战略。

  老牛重点关注了以下几个话题:首先是冠军磁砖如何延续曾经有口皆碑的“华东品牌”基因;其次,冠军磁砖在新的条件下如何展开全国布局;再次是冠军磁砖如何借助海鸥住工集团大家居产业链资源孵化当前最热门的岩板项目。

  以下为老牛说·面对面栏目专访李丹锋的录音整理精选,敬请垂注。

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  采访嘉宾 |海鸥冠军有限公司董事、冠军磁砖品牌总经理李丹锋

  采访人 | 华夏陶瓷网刘小明

  采访时间 | 5月22日

  采访地点 | 冠军磁砖华南营销总部

  文字整理 | 郑在忙

  01

  风雨50年沉淀

  在大陆铸就“华东品牌”基因

 

  老牛:冠军磁砖一直就是我比较关注的品牌。尤其是这几年变化很大,因此就更加关注,当然还有李总做品牌老总的因素。

  李丹锋:谢谢老牛关注。

  老牛:明年就是冠军品牌五十周年了,在陶瓷行业有这么长历史的品牌屈指可数。在很多人的印象中,冠军就是“华东品牌”的一个符号。“华东品牌”虽然随着历史的演进其概念现在已经淡化,但作为曾经中国高端陶瓷的代表,“华东品牌”早期为中国陶瓷所做的贡献历历在目。

  李丹锋:哈,确实。今年提起“华东品牌”,可能在座的年轻人很多都不清楚。

  老牛:陶瓷行业最早做专卖店的就是华东品牌。有一种公认的说法,今天广东陶瓷企业的品牌化运作模式都是华东企业带出来的。

  李丹锋:是的,这就是过去我们经常讲的“华东模式”。

  老牛:“华东模式”最重要的一个特征就是通过做品牌,塑造产品附加值。还有一个特征就是走分公司路线。

  李丹锋:这些都是冠军最早做的。

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  老牛:那我想问李总的第一个问题就是,你认为作为华东品牌的代表,冠军有哪些优秀的基因?

  李丹锋:在过去近五十年里,冠军在中国文化传承及国际标准规范的双重环境中,培育而成的中国华东品牌。

  而这恰恰是因为其身上具备优秀的六大基因——研发、产品、品质、管理、体系、品牌。

  老牛:冠军的研发力是毫无疑问的,3月23号我们去蓬莱参观工厂的时候,就被2000多平米的研发中心震撼到了。我们还看到了工厂配备给研发中心的一条中试线。

  李丹锋:冠军1998年投资3000万美元建昆山基地;2002年再投5000万美元建山东蓬莱基地;2008年又投8000万美元建安徽宿州基地。三个基地都有自己的研发大楼,而且都有数百人的研发团队。

  其中,蓬莱基地不但有抗菌实验室,还有专门的石墨烯、厚砖、薄砖、通体砖等等产品的原创研发团队。其研发而成的抗菌瓷砖,经北京权威检验室测评,抗菌力高达99%。到目前为止冠军总共已收获90多个国家级发明专利。

  老牛:我第一次看你们佛山展厅的时候,非常惊讶,冠军在80年代初已经开始研发功能瓷砖了。

  李丹锋:是啊,那个时候冠军的防滑瓷砖就已经是肯德基、麦当劳连锁门店的指定产品。而这不仅仅体现了冠军的研发力,更多是由于早期冠军对国际标准的追随。

  自创立以来,冠军的产品工艺、技术、设计、花色等方面就已对标意大利及欧盟标准,包括原材料、生产设备、墨水、釉料均从意大利、西班牙等国家进口。这样做的目的只有一个,就是打造一流的产品。

  老牛:冠军进军大陆的时候,其产品品质为华东品牌创造了好口碑。

  李丹锋:是的。就像我们广告语——品质就是硬道理。相比佛山企业一条窑5万㎡/天,冠军更追求慢工出细活,每一片砖不但严格按照高于欧盟标准的企业标准来生产,还必须经过人工严苛检验才会出厂。

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  老牛:我们上次在昆山参观冠军总部大楼,发现公司的管理体系非常精细,而且极致到让人瞠目结舌,非所见绝不相信。举个例子,昆山工厂就是卖一些废品,也要件件拍照登记。

  李丹锋:是的,以前,在没有信息化管理模式的情况下,冠军通过纸质化进行全面管理。也就是说,大到决策规划议程,小到采购办公文具,一切事务都有据可查。

  关键是,其必须具备极高的顶层设计思维,才能设计出既严谨又流通的纸质化管理模式。

  而这样的管理模式,不但形成了冠军的企业文化,还塑造了冠军独有的体系,即由产品体系、组织体系、人力体系、考核体系等组建而成。在这个体系下,单是营销人员,最多时就高达上千人。

  冠军会针对不同的组织体系,制定出详细的“动作流程”,并以纸质记录作为审核载体。

  比如,业务员出差,从早会到晚报,所有标准化动作不但要落实到位,还要填好纸质版报告,以便让上级领导考核。

  也正因如此,在研发、产品、品质、管理、体系五大优质基因之下,塑造了冠军的品牌势能。

 

  02

  全国重新布局四大营销中心

  进驻陶瓷产业中心佛山是关键一笔

 

  老牛:李总进入冠军磁砖品牌后,大刀阔斧,动作频频,我印象比较深的是你们去年秋季陶博会前夕在智慧新城的展厅就建成了。

  李丹锋:是10月15日开业的。

  老牛:上次在昆山听李总讲你们在那里继续保留总部。我想知道冠军在全国总的布局是怎样的?

  李丹锋:哈,昆山总部是必然的,因为我们的“基因和命脉”还是在华东。今年5月,昆山总部金鹰国际2000㎡+的五星级高端写字楼装修已经正式动工。

  老牛:那为何还要在佛山设营销中心?

  李丹锋:首先,佛山是中国陶瓷产业的中心,也是品牌的高地。人才、前沿资讯以及商贸都聚集在这里。

  其次冠军是中国民族品牌,必须以更大的格局与视野开设新的战略根据地,让冠军能有机会与行业品牌同台竞技,取长补短,最终向头部品牌看齐。

  再者,关联陶瓷行业的泛资源也聚集在佛山,比如各大陶瓷展会、广州设计周、工程战采、技术趋势、产品趋势、行业趋势等等,这些都对冠军有强大的促进作用。

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  老牛:佛山营销中心的功能主要有哪些?

  李丹锋:佛山营销中心,除了负责战略集采、全国零售经销商,还有岩板营销中心,以及品牌、产品、市场的战略布局。

  老牛:那现在整个冠军磁砖在全国的布局是怎样的?

  李丹锋:就全国来讲,我们现在分四大营销中心,三大生产基地,十大分公司,16个办事处,以及8个仓储中心。

  其中,上海营销中心依然负责工程渠道,并管理北京、上海、天津、浙江、江苏、深圳、山东、东北、安徽等十个分公司;而北京营销中心则负责新零售及整装业务板块;昆山总部营销中心负责把守江苏及华东市场,并管理总部人力、人财物等信息化供应链。

  三大生产基地则是宿州工厂、蓬莱工厂,以及战略合作的新一派工厂。八大仓储中心分别坐落在昆山、蓬莱、宿州、佛山、北京、重庆、江西。而16个办事处分别在哈尔滨、长春、沈阳、西安、兰州、郑州、厦门、长沙、武汉、青岛、合肥、石家庄、广州、海口、成都、重庆。

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  03

  海鸥住工 × 冠军

  依托大家居生态链孵化岩板项目

 

  老牛:去年4月1日海鸥冠军成立之后,大家都想知道海鸥住工集团联手冠军会给双方带来了什么?两个知名企业能走到一起,我想一定基于某种优势互补。

  李丹锋:首先,海鸥住工的使命和愿景是,成为中国内装工业化最佳的部品部件及服务的提供商。海鸥住工集团合并冠军后,可以将业务拓展至瓷砖品类,这有利于海鸥住工集团丰富定制整装卫浴产品线,更好地布局装配式装修住宅市场。

  而冠军并入海鸥住工显然有利于进一步提升冠军磁砖的做大做强,促进冠军磁砖利用海鸥住工集团的资源优势,往整装住工方向发展。

  老牛:去年岩板崛起,岩板主要的方向是往大家居应用发展,而这正是冠军的优势。今年开始我看到你们动作频频,也在孵化岩板项目。

  李丹锋:今年我们有三个坚定,第一坚定发展战采;第二坚定发展零售经销商;第三坚定发展岩板。

  从冠军的基本盘来看,工程一向是冠军的主渠道,也是一直以来的优势;而零售经销商在近段时间的发展下,也在迅速增长。那么,冠军此时推出岩板就适宜了。

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  老牛:从品牌战略层面来说,肯定是保存量,再寻增量。

  李丹锋:冠军岩板出来后可以流通到既有的工程渠道、零售渠道,这样一方面可以维护、强化存量市场,另一方面是打造冠军岩板的基本盘。

  老牛:我们上次在昆山谈到打造岩板生态链的问题。回到佛山后发现看到你们已经在做“冠军生态联盟”了。这个联盟主要是怎么做?

  李丹锋:建立“冠军生态联盟”目的就是要与海鸥住工旗下品牌进行深入合作,形成协同效应。比如,与巢氏整体卫浴、雅可波罗橱柜合作等。我们集团内部生态合作的潜力还是蛮大的,单是有巢氏&海鸥福润达&科住整体卫浴,其年销售额就已经很大了。

  老牛:搭建岩板生态链,除了要解决产品流通,还要解决岩板生产及加工问题。

  李丹锋:是的。所以,我们在安徽宿州基地布局了岩板产能。4月30日,HG2号大岩板生产线已经正式出砖。

  为确保产品品质,冠军对生产制造工厂、设备进行大力度的优化升级,全线引进意大利SACMI(萨克米)CONTINUA+岩板连续成型系统,采用意大利SYSTEM(西斯特姆)喷墨设备,及西班牙TORRECID(陶丽西)釉料。同时,砖坯采用PCR2000压制设备,制造压制力和密度更大的大规格产品。

  今年春季陶博会,我们还举办了“冠军生态 共赢未来”2021年冠军岩板&新一派战略合作发布会。这意味着冠军在佛山也拥有了稳定的生产基地。

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  老牛:岩板加工是整个岩板生态链的关键,这方面你们如何布局?

  李丹锋:今年,我们在佛山狮山搭建了一个1万㎡+的岩板加工基地,为的就是攻克岩板加工难的问题。而且我们还同步建设2000㎡+的岩板工程展厅。

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  04

  品牌/产品/成本/渠道/营销“五管”齐下

  今年一季度实现219.38%增长

 

  老牛:回到品牌端,冠军与海鸥住工携手之后,有上市公司背景的加持,发展前景不可限量。在这种情况下,你们的品牌如何定位?

  李丹锋:用一句话概括就是,“品牌向上、产品领先、成本向下、渠道多元、营销前移”。

  品牌向上。比如,我们特意邀请了郎朗作为冠军代言人,因为郎朗的优雅形象、艺术高度、爱国情怀、以及个人气质,能完美契合冠军品牌的形象。再加上,我们是中国民族品牌,而且品牌定位是健康生活家,所以郎朗作为冠军代言人是非常适合的。

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  产品领先。就是我们要继承冠军在产品上的研发力,比如所有产品标配抗菌性能。包括防滑砖、通体砖等,都要发扬光大。

  我们目前,已有31个产品系列全面上市,并根据零售、整装、工程、战采等渠道进行了产品细分,而岩板则主要由1200×2400㎜、800×2600㎜、1200×2700㎜三大规格组成。

  老牛:你们产品价格体系如何建立?

  李丹锋:价格是高中低三等划分,这是从产品定位的角度上作的考虑与平衡。但从品牌定位来说,冠军必须保持华东品牌的本色和高端品牌的定位。但我们又要成本向下,从工厂制造端开始严格把控成本,让利给客户,为消费者提供质优价美的产品。

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  老牛:“渠道多元”怎么理解?

  李丹锋:渠道多元。就是根据不同产品定位,我们将在设计师、零售、岩板、家装、整装、工程、战采、分销、超市、线上等进行全渠道布局。

  老牛:按照你们的价格体系,冠军磁砖渠道下沉也是必然的。

  李丹锋:你们媒体最近都在分析陶瓷行业的百亿企业。百亿,一定也是冠军的总目标。目前,冠军对标337个地级市,接下来再对标百强县市,进行渠道下沉。全国一共有2000多个区县,中国的市场空间足够大。

  老牛:还有就是“营销前移”。

  李丹锋:营销前移。即把营销的组织架构重心放到终端,以“大前方,小后方”的形式布局,比如,华东江苏是我们重兵把守的地方,长期有80多个业务员随时跟进各客户情况,并及时将终端情况反馈给总部,让“小后方”迅速作出相应决策,从而实现精准营销。

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  老牛:冠军第一季度增长了多少?招商情况如何?

  李丹锋:第一季度增长了219.38%。4月份增长了90.88%,环比增长15%。在招商方面,今年目标是新增200个客户,现在已完成将近一半的任务,并成功签约中城联盟、金鹰国际、华为、雨润、中南及雄安新区首批入库供应商。

  当经销商达到目标要求,冠军第一轮的终端网络布局,也基本完毕。

  老牛:从冠军决定将华南营销中心落地在佛山后,其实你们已经通过“佛山模式”为冠军注入了新血液,也得到了一定成果。

  最后,非常感谢李总接受我们的采访!

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