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老牛说?迎接新10年②丨“小而美”+去经销商化+B端主义+生态链接

字号+作者:老牛 来源:华夏陶瓷网 2019-12-22 16:46 我要评论() 收藏成功收藏本文

专业、极致及差异化就是价值

  “叠加效印”令头部企业强者恒强

  上一篇我们主要讲大企业、大品牌。主要观点是,今天几乎所有的社会资源都在向规模型企业集中。而这当中最核心的原因是“安全”。

  越是经济调整期,掌握资源的资本和权力越追逐“安全”。因此,每一轮经济周期,大企业身上反而会出现一种资源的叠加效应。经济周期让“政府-银行-企业”三角关系进一步加固。这种现象尤其出现在中日韩等政府主导型市场、银行体系的国家。

  “赢者通吃”、“强者恒强”的定律,背后显现的就是一种社会、经济运行过程中自然呈现,不可阻挡的“叠加效应”。

  “强者恒强”的结果是寡头的出现,是垄断或相对垄断的竞争时代的到来。

  所以,相信新世代的前一二年,陶企将突破百亿销售目标,而下一个5年、10年,一定是突破几百亿的时代。

  不上不下腰部企业最易被“洗掉”

  前面所说的大企业,实际上是头部企业,整个行业加起来,目前也就六七个:单品牌年销值20亿以上,企业集团销值30个亿以上。

  下一个10年,头部企业规模持续扩张,但头部企业总数量不一定增加,甚至还会减少。

  这也意味着目前单一品牌10个亿以下的,在下一个10年前途未卜。且一般估计晋升头部企业的概率极小,反而是下行风险很大。

  而且,一个客观现实是,由于过去两年空前强力的洗牌,一批年销值5亿左右的品牌,目前其规模已经降到了两三亿。而一批10亿量级左右的品牌,目前规模已经被腰斩。

  在2015之前的繁荣时期,陶瓷行业的竞争格局是金字塔式的,头部、腰部、底部清晰可见。但未来10年,基于中国有广阔农村腹地,预料底部将长期存在,而最先被干掉的可能是不上不下的“腰部企业”。

  “腰部企业”的特征是,其规模成长来自于繁荣时期,一般有自己核心优势产品,但没有就此定位细分市场,而是由核心产品延展开来,走多品类路线,但营收规模长期不上不下,因此缺乏头部企业所拥有的规模、价格竞争实力。

  “原始设计制造商”+“小而美”+B端客户

  2016年之后,随着现代风的崛起,“小而美”的创业企业大量涌现。但是,随着终端零售店流量的日益枯竭,导致已发展的代理商普遍存活艰难,因此,对他们来说,“去经销商化”成为必然的选择。

  不走终端零售之路,就只能走2B之路,直接做B端的工程。但是2B也只能做一些商业空间、别墅、办公空间及学校、医院类的工程。而打交道的也只是甲方、设计师等。

  这样做虽然渠道单一,但产品可以聚焦,或专注颜值,或聚力功能,还可以专攻户外用广场砖、风景园林砖等,随着口牌的积累,时间长了,也可成为渠道专业品牌。

  但“小而美”品牌要做专业品牌并非易事。首先,面临的是没有自己的生产线。而且,其售量也不足以支撑独立的窑炉。故只能与厂家建立战略合作关系。“小而美”品牌到合作厂家进行ODM生产。

  ODM是英语Original Design Manufacturer的缩写,直译是“原始设计制造商”。在ODM的背景下,“小而美”品牌实际上就是一家有自主设计的营销公司。

  不过现实中,“小而美”品牌即便用ODM模式与厂家合作,也并不理想,原因主要是前者起订量太小,不被后者重视。故在实践中,真正有强差异化的“小而美”品牌很少。他们大多数卖的都是弱差异化,甚至同质化产品,导致市场竞争力缺失。而这也是当下“小而美”品牌最堪忧之处。

  新10年:开放+连接+共生

  陈春花说,“2019年,注定是个分水岭”。她认为,新的一年,除了向内把自己做好,还“应该向外寻得更大的连接和共生”。

  “如果我们不打开来,如果我们不去做更多的连接,就可能不会得到更多的理解,也就很难找到新的机会。”陈春花警告说。

  未来5年、10年,连接共生,不仅仅是小企业、小品牌的事,也是大企业、大品牌的事。

  无论过去,还是现在,大大小小的企业组织都是生活在一个大的生态系统之中,形成上中下游,研发、设计、制造、加工服务、营销及第三方服务等网状结构。

  2020-2030,新的十年,相信整个行业的企业生态,首先是“自我”净化。去除冗余,包括进一步去库存;其次是产业链的各个节点的企业都将更加的专业,具备工匠精神,可以把差异化、个性化产品和服务做到极致。

  对于“小而美”品牌而言,专业、极致及差异化就是价值。新的10年,只要你有价值,即便你不主动连接,也一定会有人来连接你。

  而在这方面,今年7月,岩板(大板)生产企业新一派建材携手恒佐家居共同打造拉米斯岩板品牌,就是一个很好的例子。

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